刘强东的隐退,给电商三国杀时代画上了句号

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「接下来几年,看拼多多的黄峥和淘宝 / 天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量,应该会很精彩……」2019 年 4 月 3 日,美团创始人王兴一条耐人寻味的朋友圈,似乎为「互联网下半场」精彩的电商江湖纷争揭开了序幕。

不过,以聪明和擅观大局著称的王兴猜到了开头,却没猜到结局:人们期待三国混战的澎湃叙事并没有发生,旧有的秩序则在一连串颇具戏剧化的转折中悄然瓦解。

黄峥在拼多多「创业三年上市奇迹」后激流勇退,先后辞任 CEO 和董事长,选择追寻他自小以来的「科学家梦想」。值得一提的是,卸任拼多多 CEO 之时,黄峥仅 40 岁;

另一个被寄予厚望的「聪明人」蒋凡,因深陷花边丑闻的泥潭里逐步远离阿里的权力中心 ——4 月 6 日,阿里巴巴确认蒋凡不再担任淘宝、天猫董事长,仅保留今年 1 月份就已正式对外公布的阿里海外业务总裁职位;

而短短一天后,电商江湖的另一极,京东掌舵人刘强东也在兜兜转转中正式宣布不再兼任集团 CEO 一职,由总裁徐雷接棒。根据公告,徐雷后续将负责京东集团各日常运营,继续向刘强东汇报,而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。据悉,卸任 CEO 后的刘强东仍会参与京东每月 SEC(战略执行委员会)会议、经营分析会等,不会彻底远离公司业务。

江湖已经没有大佬,却依然有他们的传说。回望过去五年电商战场,上述三人无疑是搅动风云的最重要操盘手。

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三个学霸,两代创业者

刘强东毕业于人民大学、黄峥毕业于浙江大学,蒋凡师出复旦。学霸是他们一致的标签,但毕业后,三人的命运却又各不相同。

相比蒋凡、黄铮两个「后辈」,刘强东经历过两个完整的电商行业周期,在他身上,烙印着第一代互联网创业者的的深刻印记: 过程充满苦楚与艰辛,主旨则是励志与奋斗。

刘强东亲自送快递

比如其贫寒的出身。1974 年,刘强东出生在江苏省最贫困的城市 —— 宿迁一户农村家庭,父母靠在外跑船为生。关于童年的穷困刘强东多有描述,他在接受 FT 中文网采访时说,18 岁进大学前每年只能吃到一两次肉。他最大的梦想是长大后成为一名村长,因为那样就可以过上经常吃肉的生活。

比如要改变命运的强大信念。读书是农村孩子改变命运的唯一出路,「学而优则仕」则是多数中国人对这条路的最主要想象,「当官」的愿望很早便被耳濡目染的声音种在了刘强东心里,即便长于数理,刘强东还是选择了人民大学读社会学。

再比如充满传奇色彩的第一桶金,刘强东在大学就开始尝试各种方式赚钱,倒卖图书,帮人誊写,帮人编程,第一次创业是大四时在人大西门开餐厅,之后从中关村的一间小摊位开始建构自己的商业版图。

刘强东早期创业时的店铺

相比之下,黄峥和蒋凡的第二代互联网创业者, 奋斗依然是主线,故事里却少了些喜剧色彩和「苦大仇深」。

生于杭州市郊的黄峥,小学六年级时,因为参加数学奥赛得了奖,被老师推荐报考了杭州外国语学校,毕业之后保送去了著名的浙江大学竺可桢学院。大一时黄峥便入选了 Melton Foundation(梅尔顿基金会),该基金会每年从德国、印度、美国、智利和中国五所大学,各挑选 5 名学生,给这些学生提供免费的电脑和上网条件,并每年轮流在各成员国组织为期十多天的年会。

当时互联网才刚刚兴起,大学时的黄峥在技术圈内小有名气,也因此结识了无光无两的丁磊。2002 年,黄峥从浙大考入美国威斯康辛大学麦迪逊分校攻读计算机硕士,丁磊顺势给他介绍了另一个重要人物:段永平。

此后,段永平成为黄峥事业上的重要领路人,不论是他毕业后选择进入谷歌拒绝微软,还是辞职后创立的电商公司欧酷、乐其(Leqee)等,背后都少不了大佬支持。值得一提的是 2006 年,段永平用 62 万美元的价格拍下巴菲特午餐,按约定他可以带同行者,他在众多人选中带了当时名不见经传的黄峥。

2015 年,黄峥开始在内部孵化一个新的项目:利用微信的社交关系做拼团。新项目的名字叫拼好货(拼多多的前身),正式开启了他搅动传统电商格局的生涯。

相较于刘强东的激情澎湃,黄峥很少有「惊人之举」,回忆自己的故事时更多的是平淡,他甚至会用用「狗屎运」形容自己的境遇。

黄峥

而黄峥的谷歌「前同事」蒋凡的经历,则被更多人称为「爽文男主」的范本:18 岁奥赛省级一等奖保送复旦大学计算机系,21 岁在李开复的慧眼识珠下进入谷歌,2010 年 25 岁的蒋凡创办友盟,3 年后公司被阿里 8000 万美元收购,28 岁实现财务自由…… 几乎每一步都踩在了风口之上,甚至在媒体的报道里,蒋凡的大学信条都带着「凡尔赛」的味道 —— 能考 60 分,就绝不考 65 分,多一分都觉得浪费。

蒋凡原本仅打算待到合同期满就走人,时任阿里 COO 的张勇抛来了橄榄枝:「想不想咱们一起折腾点事情?以后你可以讲故事给孙子听;想不想一起在阿里这个舞台上表演一下?留下一点记忆?」如此,蒋凡又在阿里 ALL-IN 无线战略的转折点中,扮演了重要角色。

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大势交叠,人生起伏

2015 年,当黄铮带领拼多多以进军下沉市场的姿态出现在电商巨头面前时,无论是阿里的张勇还是京东的刘强东,都未曾引起足够多的重视。

张勇提及拼多多,曾多次评价其只不过是一家为淘宝培养用户习惯的公司,刘强东则表示:「我不在意商业模式是什么,重要的是顾客体验,购物超过三次就会有答案,拼多多还很年轻。」

彼时阿里还在消化快速增长带来的甜蜜蛋糕:「双十一」活动不断刷新着销售纪录,前一分钟还是庞大的数字,后一秒则成为历史;蒋凡把「踩风口」的能力再次复制到了阿里,手淘也在以不可思议的速度吞吐流量,2015 年手淘日活以接近 100% 的增速达到 1.1 亿规模,蒋凡一战成名;2016 年,蒋凡及时入局直播电商,推动淘宝后来居上…… 智研咨询的报告显示,2016 年阿里占网购市场份额的 76.4%,淘宝垄断 C2C 市场,天猫在 B2C 市场份额达 56.6%。当年阿里年营收从 2014 年的 700 亿元,涨到了 1438 亿元,两年时间翻了一番。

蒋凡

可以说,移动互联网时代的阿里,再一次巩固了自己在电商领域的帝国位置。蒋凡也在 32 岁那年,成为执掌万亿生意的淘宝总裁。

即便早在 2016 年就上线了拼购业务,作为腾讯发力电商抗衡阿里的「天选之子」的京东,并没有多少心力研究社交电商,京东内部也并不看好「拼多多模式」,认为其简单粗暴,低价策略吸引的都是价格敏感性客户。最重要的敌人永远是第一名,京东和刘强东的眼里,只有阿里;不论是「双十一」和「618」上的二选一,还是在垂直赛道的生鲜、母婴的一系列角逐,抑或是启动无界零售战略,京东始终在顽强追赶阿里的脚步,身后则有腾讯纵横捭阖的操盘。

接下来的一年属于黄峥,2018 年拼多多成功赴美上市,全年实现营收 131.2 亿元,同比增长 652.26%,平台 GMV 达 4716 亿元,同比增长 234%。失意者则成了是刘强东,遭遇明尼苏达大学性侵疑案、年度活跃买家被拼多多超过。蛰伏一段时间后的刘强东在 2019 年发表新春贺词时候吐露心声:2018 年是异常艰难的一年,要将自满情绪清零。

2019 年,刘强东启动了京东集团大刀阔斧的人事「优化」,铁腕裁员,布局「京喜」发力下沉市场。蒋凡则在这一年风光兼任天猫总裁,眼看成为张勇的接班人也是顺理成章,此后阿里旗下淘宝特价版上线,旗帜鲜明指向拼多多。

正当大家要围观一场对拼多多的围剿之时,蒋凡 2020 年 4 月被卷入私生活相关的负面新闻,之后一步步滑向权力边缘。黄峥则在 2020 年先后卸任拼多多 CEO 和董事长,交棒陈磊,远离战场。

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新人物,新故事

随着最后一个大佬刘强东的「离场」,电商江湖三国杀的故事也告一段落,留给继任者们的,却是另一种棘手的局面。

戴珊、陈磊、徐雷(从左到右)

今天的电商行业,随着移动互联网流量见顶,线上交易增速也开始放缓,再加上监管力度加强,全行业都在学习与低速共舞。

不久前,三家电商相继发布了 2021 年第四季度和全年财报,「低增速」已经成为一致关键词。

2021 年第四季度,拼多多营收达到 272.31 亿元,但同比增速仅为 3%,首次降至个位数。而 2020 年同期的增速还保持在 146% 的高水平。实际上, 2021 年前三季的营收同比增速已呈逐季下降,意味着以速度见长的拼多多也告别高速增长期。

阿里巴巴公布的数据显示同比营收仅增长 10%,是过去几年中增长最为缓慢的一个季度,从 2018 年的 60% 左右,下降到 2020 年的 30% 左右,再到 2021 第四季度下降到 10%,阿里逐渐触达自己的天花板。

相较而言,京东增速放缓并不严重。财报显示,2021 年第四季度,京东营收实现同比 23.0% 的增长,而前三季度营收同比增幅分别为 39.0%、26.2%、25.5%。不过,针对下沉市场大力打造的京喜依然归在「新业务」中,2021 年第四季度和京东产发、京东国际一起,贡献了 82 亿元营收,占当季总营收不足 3%。

增速放缓之后,阿里、京东、拼多多开始把更多资源投入对方的核心「腹地」,越来越像曾经的「敌人」。

除了继续加码下沉市场外,戴珊接棒阿里电商体系后迅速宣布开设天猫自营旗舰店,模式直指京东,选品也从京东核心的 3C 品类开始推进;拼多多从重高性价比到重优质产品、重卖货到重产业和品牌构建;而在「二选一」局面被破除后,京东将更多服饰类品牌纳入了商城入驻,瞄准天猫最大的蛋糕。

除了阿里、京东、拼多多自身的变化,内容电商的兴起是另一大挑战。近两年抖音快手加速布局电商,再加上小红书、得物等新平台崛起,不断冲击旧有格局,群雄割据的态势将会更为焦灼。根据各电商平台公布的 GMV 及公开数据,2021 年,淘系市场份额为 52%,京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为 20%、15%、5%、4%,剩下 4% 的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。

再加上今年以来疫情反复,消费普遍疲软,内忧外患之下,传统的电商三强都需要找到自己新的增长逻辑,对于接替三人的戴珊、徐雷和陈磊,守天下不比打天下轻松。

来源:微信公众号:极客公园 (ID:geekpark)

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