四年布局,京东鏖战社区团购

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文 / 唐伯虎

来源 / 伯虎财经(ID:bohuFN)

2022 年 1 月,京喜拼拼的线上年会上,京东零售 CEO 徐雷说,上一个十年,京东在电商领域站稳了脚跟,下一个十年,京东要做的是供应链的变革,京喜拼拼在其中的位置很重要。

两个月后,大收缩开始了。

“京喜拼拼裁员 10-15%”,这几个大字眼在 3 月 21 日下午开始出现在各大财经媒体头条上。

作为京东的 “亲儿子”,京喜拼拼曾被刘强东视为社区团购的重要一仗,甚至亲自下场。

2021 年 3 月,京喜拼拼在全国点亮 70 余座地级市后,就极速进入上海市场。刘强东一度将其看作是 “狙击” 拼多多的核武器,寄予厚望。

可短短一年,京喜拼拼战旗倒下,京喜事业部 400-600 人面临被裁的命运,几大区域被裁撤。从京喜拼拼裁员一角中,或许可以看到京东在社区团购上的折戟和它对渠道的野望。

大裁员

“不得不跟大家说,今天起我们战区就解散了。”

一位参与全员会的员工说,“虽然知道这一天会来,但现在心情还是很复杂。”

据内部知情人士透露,此次京喜事业群的裁员比例或在 10-15%,甚至更多。

目前京喜事业群的员工总数在 4000 人左右,也就是说此轮京喜事业群的人员优化规模或在 400-600 人间。其中,京喜拼拼是本轮裁员最集中的业务。

除湖北、河南、山东以及北京外,京喜拼拼其他几大区域都将被裁撤,这也意味着大部分区域都面临关停的命运。

(图源:网络)

看到这一消息,外界并不意外。毕竟几个月前,京喜拼拼就开始裁员。

2021 年初,京喜拼拼小程序上线。此后 3 个月内,京喜拼拼开拓了 12 个省,70 多个城市。

然而项目上线短短几个月,在去年 8 月退出山西之前,就接连关停了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海这 6 个业绩较差的省份。

关停最大原因还是,亏损。

在过去的一年里,社区团购烧钱亏损早已不是新鲜事。就连曾和美团买菜、多多买菜并列为买菜三巨头的橙心优选,也大面积收缩,并传出关停消息。

而京喜拼拼目前的亏损水平远远超过同行。据两位京喜员工透露,刨除配送、佣金、员工等成本后,京喜拼拼净利率在 – 40%,而美团优选和多多买菜的净利率则在 – 20% 左右。

为什么京喜拼拼不仅亏损,还巨额亏损?根本原因在于商品的采购。

据了解,京喜拼拼生鲜严重依赖地方采购,几乎没有全国集采,因此采购成本较高,难以形成价格优势。

即便是 2021 年中的高峰时期,日均件单量也不过 700 万件左右,而目前则收缩到了 200 万件,对比美团优选、多多买菜日均件单量超过 4000 万的数据来看,京喜拼拼要赶上对方还需要漫长时间。

规模不断缩小、成本居高不下,成了压倒京喜拼拼的最后一根稻草。

2000 万的决心

曾经,京东发布过一封内部邮件:

“意思是只要京喜要人,我们也愿意过去,原有部门的领导和 HR 都不能阻拦。很多过去的人都跨级升迁了,而在京东内部这种升职是很难的,一年升一级都非常难。” 一位京东零售员工表示。

拨人、拨钱、拨货、拨流量,成了京东最粗暴的支持。

2020 年 11 月,远离一线已经快两年的刘强东更是提出亲自下场,有一段时间刘强东每天早上给京喜拼拼各个省区的负责人开会。甚至表示,如果省区份额达到第一名,将奖励整个团队 2000 万元现金。

(图源:网络)

2000 万,彰显了京东重新布局社区团购的决心。可即便如此,京喜拼拼依旧进度缓慢。

一度让人怀疑,难道京东没有做社区团购的基因?

从供应链来看,京东平台上积累的商户资源和遍布全国的物流网点可以为社区团购提供商品资源和物流供应链服务。

比如,京喜拼拼物流依托京喜达,能做到在一些城市主城区中午 12 点前就送到 95% 以上的团点,这是竞争对手曾经在不少区域都做不到的。

再比如,社交电商京喜 App 会为缺货的京喜拼拼提供货源补充,每天提供多达数十款的产品。

那么,为什么京喜拼拼最后还是难逃裁员命运?

据京东财报显示,包括京东产发、京喜、海外和科技创新的新业务在 2021 年下半年的亏损达到了 52 亿元,其中 2021 年第三季度和第四季度京喜拼拼亏损就超过了 15 亿元,占其中的亏损大头。

此外,京东集团自身也亏损不断。

去年第三季度京东新业务创造了 57.3 亿元营收,同比增长 33%,但却带来了 20 亿元的亏损,亏损率高达 35%。同时,相比二季度的 70 亿元营收,也出现了大幅下滑。

减少亏损的办法是放慢新业务扩张,降低营销开支。但是,开支一缩减,规模就会大幅下滑,影响扩张速度。

小步慢跑,成了京喜拼拼的主旋律。

从开城速度上来看,与上线半年就开城千座的美团买菜、多多买菜和橙心优选相比,京喜拼拼仅仅布局了数十座城市。

以河南为例,2021 年京喜拼拼对于河南区域并没有具体的指标,更多是希望先跑通模式。

一位京喜内部人士称,内部的态度是既然进场晚,就稳扎稳打,如果单城打不透,那急速开城只会开一个死一个,最后成为烂摊子。

因此,总部对各省区有个红绿灯评估,相当于业务健康度的指标 ,如果是红灯,便不允许点亮新区,即开新城。

这种评估制度的设定,显然大大拖慢了开城速度。但对京东而言,似乎不打紧。

徐雷就曾表示,很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场,但是京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式。

这种可持续的商业模式,在一位京东便利店老板看来,京东本质上是在打造一种服务能力。那就是精准预测社区的消费能力和消费喜好,然后指导便利店或菜市场进货,把库存压到最低水平。

但是这种服务是付费的,理论上像房东一样。这是京东的野望,但实际上京喜拼拼没能接住这份野望。

地推佛系、不断退出市场、日均单件收缩,京喜拼拼的表现让京东不断动摇。从组织架构上,能看出京东的摇摆。

目前,京喜拼拼业务部负责人是邵宏杰,与拥有丰富 “厮杀” 经验的美团优选负责人不同,邵宏杰是自 2012 年起就进入京东的管培生 “新将”,此前主要做京东零售广告搜索和数据产品方面的工作,是代理商运营部的负责人,但在刘强东的亲自带队下进行了社区团购的业务探索。

京东大胆启用新将意在打破京东老采销的思维,但从京东内部成长起来的管培生显然有自己的局限性。

多多买菜负责人阿布是拼多多创始成员之一,美团优选负责人陈亮为美团最高管理决策机构 S-team 成员,而橙心优选的负责人陈汀则被认为是滴滴业务能力最强的人。

不管是团队还是市场,京喜拼拼都面临降维打击。

这也使得,当行业前六名(美团、多多、滴滴【现在也凉凉】、兴盛、十荟团,阿里)面临整体基础能力进化不足的问题时,京喜拼拼还在解决很初期的爬坡问题。

继续亏损烧钱,还是及时止损,想必摆在京东面前的答案很明显。

京东的渠道之争

如果说京东想将社区团购做成长久生意,那么京喜拼拼又为何大幅收缩裁员?

从京东历年来在社区团购的布局上看,京东似乎都没找到清晰的路子,以至于不断立项最后又一一放弃。

2018 年开始,京东相继孵化出了友家铺子、蛐蛐购、京东区区购、京东团盟、小七拼,继而又并购美家买菜,投资兴盛优选。

但一系列的试水布局,最终也没能换来好结果。友家铺子由于定位一直不清晰,导致集团分配资源有限,最后并到了 7Fresh 事业部。京东区区购做区域深耕,最后也不温不火并到了 7Fresh 事业部。

在摸索 3 年后,2020 年京东决定通过 “京东优选” 这个新品牌再次试水,并且成立了大商超全渠道事业群,而前面提到的友家铺子、京东区区购、蛐蛐购也被合并到了大商超全渠道事业群。

一路下来,京东这几年似乎都没有考虑清楚一件事:究竟是做流量还是建渠道?

当年友家铺子的立项就很随意,“起初集团只是作为新项目来尝试,目的为京东主站引流、拉新和赋能,而不是作为一个新业务来做”。

资源扶持力度不够,在未想通战略构想的情况下便落地执行,结果浪费资源和时机。是一位前员工对京东社区团购的评价。

从多个项目不温不火到最后整合到一个品牌 “京东优选” 上,再到建立京喜事业部,京东下的每一步棋都更像是与自己死磕到底。

(图源:网络)

有行业人士就曾分析,京东的优势在于其供应链实力和物流能力,但地推却是其弱项。此前京东社区团购的地推全部都来源于外包。

这无疑大大增加了成本,另外管理线下非标准化操作的地推团队,去疯狂拓展团长的打法,从来就不是京东这类 “零售正规军” 的专长。

一定程度上,打击了京东布局社区团购的信心。

可能徐雷也发现走流量这条路不是长久之计,才决定抓渠道。

渠道,是重中之重。这也是为什么阿里投入至少 200 亿也要冲进行业前三的原因。

很多人不理解,说巨头和小商贩抢夺菜篮子生意。但京东们看重的实则是社区构成的立体渠道,因为社区团购渠道一旦布局成功,非常恐怖,它能够做到以 “社区” 为网格单位,非常之精细和精准,每一个小区都是一个网格,由如此密集的网格构成的渠道,它将比以往所有的线上渠道更加直接和多元。

因为它具备了:社交特点、社群特点、KOL 特点、供应链特点。

说直白点,届时巨头们想卖什么就卖什么,什么赚钱卖什么,既然卖生鲜有人骂,那就卖奢侈品、卖家居、卖房子,团购打 8 折、打 7 折,你买不买?

但话又说回来,京东想争夺这块渠道,依旧是困难重重。

如今,下沉市场早已杀成一片红海。

京东专门为下沉市场推出的京喜,在微信生态拥有比拼多多更好的资源。但即便如此,在拉新上来看,目前仍无太大优势。

而以阿里同为下沉市场打造的淘特(淘宝特价版)为例,其比京喜上线要晚,但增长势头更猛。上线仅 18 个月,其年度活跃消费者已超过 2.4 亿。

可见,至少在用户争夺上,目前的京东四处受敌,压力很大。

如今,京喜拼拼面临折戟。背负开拓下沉市场重任的京喜事业部,也四面迎敌。京东的渠道之争,最后会是竹篮打水一场空吗?我们让子弹飞一会儿。

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