拿什么拯救星巴克?

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文 / 余佩颖

来源 / 远川研究所(ID:caijingyanjiu)

对于舒尔茨再度将心注入星巴克,福布斯点评道,“这是星巴克找不到继任和应急计划失败的结果 [1]。”

3 月 16 日,咖啡巨头星巴克换帅,霍华德・舒尔茨接棒约翰逊第三次成为星巴克 CEO。创始人回归往往意味着公司遇到了空前困难,最典型的是 2009 年 78 岁的张忠谋重回台积电:时值三星代工业务三年翻三倍,台积电利润大幅下滑,张忠谋快刀斩乱麻,用 10 分钟的董事会把亲自挑选的接班人蔡力行送到了不足十人的光伏部门。

2017年,舒尔茨将公司钥匙交给即将上任的CEO的凯文·约翰逊

2017 年,舒尔茨将公司钥匙交给即将上任的 CEO 的凯文・约翰逊

商业层面的波折可以依靠职业经理人力挽狂澜,但内忧外患只能依靠创始人空前的威望和声誉才能解决。对星巴克而言,找不到继任或许是一个因素,但舒尔茨回归还有更迫切的理由,眼下星巴克正面临着三重压力:

1. 劳资矛盾:星巴克在美国 26 个州 140 家咖啡店的咖啡师希望成立工会,这可能是舒尔茨此番回归的直接原因。

2. 成本压力:通货膨胀和疫情造成的成本上涨,恐让星巴克盈利承压。

3. 商业竞争:作为全球第二大市场,中国被星巴克寄予增长的厚望,但他们面临比以往任何时候都激烈的竞争:老牌豪强 Costa、Tims 劲头依旧,New money 瑞幸、manner 穷追不舍。

几近古稀之年的舒尔茨能否再度书写奇迹,尚难下定论,只是一家公司与自己的创始人如此难舍难分,绝对不是什么值得雀跃的事。

灵魂咖啡师

舒尔茨回归的首要任务,其实是美国本土愈演愈烈的劳资矛盾。

在美国,一个工会的战斗力能有多强,看《美国工厂》里焦头烂额的曹德旺就知道。听闻美国工人要成立工会,曹德旺亲自飞到俄亥俄州,掏出 74 万美元咨询 “如何摆脱难缠工会”,付这笔钱的时候,福耀美国还没盈利。

尽管星巴克的工会组织运动自 80 年代起就陆续兴起,但过去近半个世纪,星巴克一直都没有工会。这一次,星巴克发起网站喊出 “We Are One Starbucks”,还积极鼓励员工投票反对工会。据外媒称,星巴克还解雇了部分参与工会组织的工人 [2]。

借着这轮工会浪潮,咖啡师要求的福利包括不低于 25 美元的时薪以及各种福利计划,而现在星巴克咖啡师的全美平均时薪只有上述目标的一半。还没正式履职的舒尔茨已经焦急喊话:希望和 23000 名 “合作伙伴(星巴克对咖啡师的称呼)” 建立新基调,还让员工给他写邮件。大意就是大家关起门来谈,不要公开闹。

对于这个问题,中国的咖啡新势力早有准备,早早就开始了 “去咖啡师” 化。

以 manner 为例,成熟的咖啡门店日均出杯量在 600-800 杯,而一家门店的员工约有 3-4 人,人均两三百杯的高效靠的不是咖啡师基因突变而是自动化机器。咖啡师培训两个星期就能上岗,入职第一件事不是手冲打奶泡而是背配方,辅业做咖啡、主业打扫卫生。

Manner 咖啡师谈工作感受,图源:知乎

Manner 咖啡师谈工作感受,图源:知乎

瑞幸员工还曾在知乎落下时代的眼泪,称 “目前瑞幸已经打算取消门店的全职咖啡师岗位,全部替换为可以值班的兼职”。

与咖啡师能动性丧失同步发生的,则是咖啡新势力一往无前的开店速度,Manner 的开店速度维持在日均 1-2 家,瑞幸更是在 2022 年 1 月实现单月开店 360 家,日均开业 11.6 家店。许多咖啡师表示,愿意去星巴克工作不是因为工资更高,而是更闲。

咖啡师的水准其实会影响咖啡口感,比如奶泡打得越细越小,口感才会更顺滑。作为咖啡文化全球宣传大使的星巴克,一直非常重视咖啡师的培养,比如用不同颜色的围裙区分咖啡师等级,再用比赛和考试划定咖啡师的升级路线,考的是咖啡文化和手冲拉花,理论和实操两手都要抓。

好喝的咖啡有可能是机器做的,难喝的咖啡一定是人做的。

对星巴克来说,咖啡师的技艺和服务态度,配上 “第三空间” 没有棱角的咖啡桌,这些都是星巴克让消费者接受 30 元定价所提供的情绪价值。星巴克咖啡师会说 “李先生你的超大杯抹茶星冰乐做好了”,放到瑞幸则是 “235 号,235 号”,喝出了看守所的感觉。

咖啡师手写的星巴克马克杯

咖啡师手写的星巴克马克杯

15 元的瑞幸卖性价比产品,赚的是效率走量;30 元的星巴克卖理念和服务,赚的是品牌溢价,而咖啡师所代表的精致服务,就是溢价的筹码。

星巴克遇到的问题和海底捞非常类似 —— 在高速扩张中遇到的组织管理成本激增。要知道星巴克未来十年还打算开两万家店,能否持续让咖啡师的职业目标由 “成为黑围裙” 勾勒,又能否让他们始终保持 “培训不出的由衷微笑”,这是个终极难题。

涨麻了,不买了

星巴克的第二个问题是原材料价格上涨,在舒尔茨回归之前,年薪百万美元的职业经理人就拿出了应对方案:涨价。

今年 2 月初,前 CEO 凯文・约翰逊在财报电话会议上表示,公司在过去的四个月里已经提了两次价(2021 年 10 月、2022 年 1 月),在未来几个月将继续提价,以应对通货膨胀和劳动力市场所带来的利润挤压。

国内市场的涨价虽迟但到,2 月 16 日,星巴克对中国内地门店的部分饮品和食品进行了小幅价格上调,比如大杯的冷萃冰咖啡从 36 元涨到了 37 元,大杯美式从 28 元涨到了 30 元。放在之前,消费者还可以用时间摊薄成本:一杯 35,老子一坐一下午。

但现在,星巴克店面数量最多的上海如今都居家隔离了。

翻看星巴克 2022 年第一财季报告,运营成本同比上涨 16.8% 至 69.13 亿美元(约合 440 亿元人民币),其中涨幅最大的当属产品和分销成本(23.3%),增长第二快是存储运营成本(18.6%)。

“成本涨了,售价涨” 的转移大法已然奏效,2022 年第一财季报告显示,星巴克净营收的同比增幅(19.3%)超过运营成本的增幅(16.8%),终端售价的提升一定程度消解了成本上扬的压力。

尽管净营收的增幅高过成本涨幅,但要想知道涨价连击有没有挫伤消费者购买欲,还得细看星巴克的同店销售额数据。

在北美市场,星巴克 2022 财年 Q1 的同店销售额同比上涨 18%,其中交易量上涨 12%,客单价上涨 6%,这是两轮调价后的第一个财季。但在调价措施刚起步的上一财季(2021 财年 Q4),当季星巴克同店销售额的增幅还主要是靠交易量的上涨(18%),而非客单价(3%)。

也就是说,星巴克涨价两连击后,交易量在同店销售额增长中所起的作用减弱了,这一定程度显现出涨价对消费者购买欲的负面作用。

舒尔茨的回归解决不了通货膨胀的问题,但至少得面对一个事实,靠涨价推动业绩走不远。在中国市场,星巴克的客群只是比新式茶饮客群购买力稍强一筹的白领,并非疫情期间越来越富的前 1%,更何况在这片土地上,总会有人乐于 “以更低的价格提供不差的产品”。

初逢对手的星巴克中国

回归后的舒尔茨面对中国市场,业绩失守可能是比舆论危机更亟待解决的问题。

2022 财年第一季度,星巴克在中国的同店销售额下降 14%,其中交易量下滑 6%,客单价下滑 9%。而上一财季,星巴克中国市场同店销售额的同比降幅也有 7%。对于第一财季表现不佳, 星巴克表示和疫情关店有关 —— 国际旅行量减少和写字楼客流量低,拖累了星巴克在中国的同店销售。

转移 “业绩不利” 风暴的办法就是走进另一个风暴,比如 “使用过期食材、喝出蟑螂、驱赶民警”。毕竟被骂这事,星巴克很熟悉。

2000 年,星巴克把门店开进故宫,据时任 CEO 的吉姆・当诺所言,这是收到了故宫的主动邀请。央视前主播芮成钢在七年后写了一篇博客 ——《请星巴克从故宫里出去》—— 怒骂星巴克糟蹋中国文化 [3]。在没有热搜的年代,这篇文章发布后点击量陡增 50 万,央视还出了节目讨论这事,吓得吉姆・当诺立即解释:“不是我们主动的”。

曾经的星巴克故宫店

曾经的星巴克故宫店

在芮成钢发出 “皇城老妈是否也可以把分店开进白宫,狗不理包子难道也可以上国会山” 的质问后,那年星巴克故宫门店关了门。十一年后,瑞幸咖啡故宫箭亭店开业,这是瑞幸的第 1099 家店。

从 1999 年进入中国市场至今,星巴克在绝大多数时间里面对的压力,都不是商业竞争,而是舆论、食品安全和民族主义情绪。但在过去两三年里,中国本土的连锁咖啡品牌迅速崛起 ——2022 年 1 月,瑞幸在中国的门店数超过了星巴克。在中国有对手这件事,对星巴克而言非常陌生。

图源:瑞幸咖啡小红书

图源:瑞幸咖啡小红书

星巴克在中国的成功并不是因为咖啡多好喝,而是中国的城镇化。

根据国际经验,50% 的城镇化率是一个重要的转折点,而 30%-50% 区间是城镇化加速推进时期 [4]。1999 年 – 2018 年,中国城镇化率从近 35% 上升至近 60%,同期星巴克在中国的门店数由 1 家走到 3500 家。

城镇化进程对星巴克扩张的促进作用,除了体现在人民的腰包不再为一杯 20 元(星巴克早期售价)的卡布奇诺捉襟见肘上,还有关商业地产的快速崛起。

21 世纪后,中国商业地产开发投资进入快车道,星巴克跟随商场、办公楼的拔地而起,打开了它在中国的扩张版图。一方面,大型综合商业中心是星巴克践行 “第三空间” 理念的完美场所,另一方面,这里还写着星巴克的赚钱密码:低房租。

星巴克的房租成本能比普通品牌低 15% 左右,一方面是靠自身品牌流量与物业讨价还价,另一方面是要求物业赠送 “外摆区域”[6]。在一线和新一线城市,星巴克的租金成本一般占 9%-10%,租约长达 10-15 年,新式茶饮品牌的租约一般在 3-5 年。

而在城镇化的红利结束后,星巴克其实是在赚咖啡市场渗透率的钱 —— 过去两年,星巴克开了 1200 多家新店,在中国 70% 的增长,实际上也是由这些新店推动的,且到 2021 年,星巴克在二线城市及更下沉市场的门店占比已经达到三成。

不同之处是,当年的星巴克在中国没有任何对手,如今四处都是敌人。

尾声

2008 年,一块写着 “4 美元是愚蠢的” 广告牌出现在美国西雅图星巴克总部门前。广告牌的主人是麦当劳,上面还写着另一句话:我们开始供应现磨咖啡。

虽然彼时的星巴克也供应许多低于 4 美元的产品,但麦当劳一小杯拿铁卖 1.99 美元,星巴克就要卖 2.45-3.15 美元。而且,美国消费者报告杂志 2007 年的调查显示,美国消费者认为麦当劳的特级烘焙咖啡并不比星巴克的同类咖啡难喝。性价比碰撞第三空间,瑞幸之前就有麦当劳在教星巴克 “做人”。

说教做人主要是因为当时的大背景:金融危机让人们的经济状况恶化,美国人均年收入在 2008 年开始下滑,星巴克的营收增速也随即驶入下车道,但麦当劳的营收增速就降得温柔许多。

十四年过去,不同的事件,不同的人遭遇其中,但相同的是舒尔茨又一次回归,就像他在 2008 年做的那样。

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