万亿阿里,在靠闲鱼导流

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对于面临增长困境的巨头阿里来说,闲鱼是其体系内少有的能自带流量的 App。截至 2021 年 6 月,闲鱼的移动月活用户突破 1 亿,用户数超过 3 亿,其中 90 后年轻用户占比超过 60%。现在每天有几千万人在闲鱼闲逛,不少人把淘宝货物搬运到了闲鱼,一边给闲鱼贡献日活,一边给淘宝贡献成交额。

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撰文 / 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑 / 陈芳

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闲鱼导流,每月赚 5 万

北漂七年的黄欣,在闲鱼上卖掉了她不用的加湿器、多余的台历和一些便宜的彩铅笔。三八妇女节那天,她又打开了闲鱼,想要上去随便逛逛,除了卖,她在上面也会买一些二手裤子或裙子。但没想到,这次只是不小心摇晃了一下手机,屏幕就直接跳转到了赫莲娜天猫旗舰店 —— 一个国际顶级奢侈品美妆品牌。她苦笑着说,“闲鱼真是高看我了,我像会买 1380 元一瓶面霜的人吗?”

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(打开闲鱼后 “摇一摇” 跳转到天猫旗舰店。图 / 受访者供图)

闲鱼的资深用户宁楠也遇到了困扰,她经常在上面淘二手家具,比市价便宜好几倍,这次她想再买个二手脱毛仪,用完一次就可以直接丢掉。但翻了好几页,总能在几百元的二手物品中插进来几个三四千的产品,点进去一看,无一例外都跳转到了淘宝旗舰店,都是知名品牌的新货。退回去仔细一瞧,原来右下角带有浅灰色的 “广告” 标记。

刘熙玩闲鱼六年,已经在闲鱼上卖出去了几十件物品,也买了几十件物品。但最近一年她发现,想要在闲鱼上淘一件个人用户的二手闲置,已经有点难了,每次搜索想要的商品,首先映入眼帘的全是职业卖家发布的链接。

“有次我看中一个电子书,看内容介绍很像个人发布的,私聊才发现是商家,卖价也比标价高了好几百。” 刘熙说,在闲鱼交易得练就一双 “火眼金睛”。

闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台,是继淘宝、天猫后,阿里巴巴打造的第三个亿万级平台。可是这个以个人闲置物品交易起家的平台,眼下正在被商家占领,给淘宝、天猫导流。

周龙在淘宝上经营一家女装店,为了清理断码货品,他专门开了三个闲鱼号,每天都在线,每月一共能创造 5 万元的销售额。他发现,因为自己的闲鱼绑定了淘宝主账号,所以如果一个闲鱼用户关注了他,那接下来他淘宝店的关注数也会增加。

最能 “吸粉” 的是闲鱼上的一项抽奖活动,周龙几乎每个月都要参加一次。“给闲鱼赞助一个抽奖商品,我的淘宝店能新增几千个新粉丝”,周龙发现,这比他直接买淘宝直通车服务更划算。他还发现,从闲鱼引过来的粉丝,可以收到自己在点淘上的直播推送,“相当于闲鱼把流量带到淘宝,淘宝再把流量带到点淘”。

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闲鱼某抽奖活动的导流页面。图 / 手机截图。

3 月上旬,《财经天下》周刊打开闲鱼 App 看到,点进主页左上角的 “签到”,有一系列活动在等着用户,其中就包括 “去点淘走路赚钱”“去消消乐完成 3 次消除”“去天猫浏览 5s 拿红包”“去高德免费领水果” 等。点击一下,就会进入这些阿里巴巴的其他产品里。

由于每天有几千万人在闲鱼上闲逛,还催生出一批中间商。一位 “无货源” 商家透露,他每天在淘宝、1688 上找商品,然后复制文案上传到闲鱼上,有人买了后,自己再从淘宝下单,赚个差价。“一天差不多能赚 200 元。”

“无货源” 商家们还在大力发展新人加入,讲述他们 “月入几万”“全款买房” 的财富故事,有的付费教学,全程教人如何先在淘宝选品再在闲鱼销售。一批想做副业的宝妈、想转型的淘宝店主、想创业的电商小白,掏出上千的学费,只为了在闲鱼搏上一次。这些非专业卖家,一边给闲鱼贡献日活,一边给淘宝贡献成交额。

周龙身边的一位朋友,几年前就发现了闲鱼拥有巨大免费流量的商机,专门跑去华强北拿二手电子产品,写一些有吸引力的文案,加价在闲鱼上售卖,结果大学还没读完,就赚了两百万。周龙遗憾自己 2019 年才入局,错过了闲鱼竞争最小的时间段,“到 2020 年,能感觉到职业卖家越来越多了。”

闲鱼也需要这群商家,与个人卖闲置用品相比,他们几乎 24 小时在线,能及时响应买家的留言,提高闲鱼的日活、月活。个人卖家就很难做到这一点,如果不是特别急迫想要卖东西,他们可能需要一周或者更久才会回复。

除此之外,闲鱼还在激活那些从淘宝购物的人,降低他们冲动消费后的愧疚感。去年 “双 11” 结束一周后,后悔的剁手党们就将主战场转向闲鱼,“双 11” 站上了闲鱼搜索热榜的第一位,囤多了、不想要了、拆开包装无法退了,很多物品被这样挂上了闲鱼。

一位资深用户告诉《财经天下》周刊,有了闲鱼,自己的剁手行为更加无所畏惧了,“大不了一键转卖”。

2021 年 4 月,闲鱼负责人也在采访中表示,作为和淘宝并生的闲置电商,闲鱼很大程度上承担了淘宝用户对于转卖冲动消费品的需求,在他的预测中,闲鱼的成交额未来至少能占淘宝大盘的 20%。

现在,“天猫造节鼓吹买,闲鱼转头鼓吹卖”,阿里巴巴一个阵营占了两个截然不同的消费观,可谓是对冲式促活。

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流量生产者

一位大学生卖家说,自己在闲鱼倒卖明星周边,刚挂上去一个包包,一顿饭没吃完的工夫,就被买家拍下了,“差价能赚两到三倍”。事实上,追星群体、二次元、汉服、二手乐器等年轻圈层,在闲鱼上的占比已经超过 60%,早已构成阿里的长尾供给。

脱胎于 2012 年推出的淘宝二手频道,于 2014 年分拆独立的闲鱼,是怎么从一个不被看好的业务,发展为阿里体系八大月活过亿的 App 之一的?

最根本的原因是注册门槛低,用户不用交押金、不用注册店铺、不用被抽佣,就可以上闲鱼卖东西。这种 C2C 模式下,流量可以分配到每一个人,什么都可以卖,而且没有差评机制,不用七天无理由退换货。短短四年之后的 2018 年,闲鱼已经盘活了 100 多万用户,销售额超过了 1000 亿元,每天发布的个人闲置物品超 200 万件,累计发布的宝贝超 14 亿件。2019 年,闲鱼在闲置交易市场的渗透份额占比已经达到 70.7%,第二名的转转只有 20.2%。

“闲鱼是点对点,用户对用户的交易模式,很容易具备社交属性,便于获取流量,演化为阿里新的流量池。” 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对《财经天下》周刊说,如今是用户参与内容创作的时代,年轻用户更想通过有故事性的二手物品,来展示自己的喜好和生活,更愿意通过分享商品体验来获得交集,展开社交。

但 C2C 综合类二手电商模式带来海量用户的同时,其难变现、难掌控的问题也浮出水面。2019 年初,闲鱼给出了 “三年内培养 10 万名玩家,为他们定制鱼塘” 的目标,结果不到两年,承载着重要社交功能的 “鱼塘”,因为进入门槛低而滋生了售假、涉黄等问题被关停。

这之后,闲鱼开始更加转向 B 端(商家)、S 端(服务商),往 “C2X” 模式扩展。比如,2019 年初其推出的 “闲鱼优品” 还在不断升级,主要提供品牌自营及授权的官方闲置、品质二手物品,这是收拢专业卖家的重要一步。2020 年底,闲鱼无忧购手机质检环节引入鉴定服务商回收宝。2021 年 8 月,闲鱼潮社引入图灵鉴定的鉴定服务。2021 年下半年,其引入第三方服务商开发的 PC 端管理工具 “闲鱼管家”,专门帮助专业卖家打通淘宝和闲鱼,管理多个闲鱼号。

“流动才是王道,到 B、到 S,到 C 都可以,这就是 C2X,X 代表的是一种多元的闲置交易路径。” 时任闲鱼 CEO 的陈镭如此说。闲鱼成立六周年之时,陈镭对闲鱼的未来寄予厚望,认为在阿里巴巴体系里,闲鱼的定位是一个流量生产者,而非消耗者。

“通过做好社区,闲鱼做到 1 万亿规模的机会非常大。” 陈镭说。

为了完成这个 “1 万亿规模” 的目标,接棒陈镭的汤兴,在 2020 年下半年关闭 40 万 “鱼塘”,推出 “会玩” 频道。这几乎是一项抄作业学小红书的产物,用户可以在这里进行图文分享,“种草” 私人商品。汤兴知道,这类达人内容创作,如果能做起来,将不仅能提升闲鱼卖家和买家之间的信任感,还将降低退货率、减小交易摩擦。

有抖音博主测算,一篇优质的 “会玩” 帖,可以带动几万浏览量。如果有足够多的人进入你的主页查看商品,帖子后面还可以挂上宝贝链接,“闲鱼靠这个,完成了内容营销 – 种草 – 拔草的闭环”。据界面报道,2020 年以来,闲鱼成交额和用户体量实现双增长,在引入兴趣社区、内容业务后,闲鱼越来越像二手市场的淘宝,因此也在阿里内部获得 “小淘宝” 之名。

来到 2021 年上半年,为了更好地支撑增长,闲鱼全面废除了旧版闲鱼币,推出了更货币化的新版闲鱼币。闲鱼上的数码产品专业卖家王恺对《财经天下》周刊说,卖家可以用新闲鱼币进行 “抵扣” 和 “推广”,按照 1 元人民币等于 1000 闲鱼币的规则,一个 1000 元的数码产品,他选择 10% 的抵扣比列,那最后收到的就是 900 元人民币 + 100 个闲鱼币,这些闲鱼币,可以进而拿去买推广,一次需要 2000-10000 个不等,“就是变相的付费推广”。

如果卖家不开启抵扣也可以,那就需要像在拼多多的经典项目 “种果树” 一样,做各种活动来赚闲鱼币。比如,签到一次能赚 50-100 个闲鱼币,在闲鱼农场种水果赚 80 个闲鱼币。一位用户在社交平台上提到,“闲鱼币永动机‘捕鱼’没有了,鱼塘没有了,七天流量翻倍卡也没了,每天都得来闲鱼做任务攒闲鱼币。”

“其实相当于,要么拿一部分利润买流量,要么拿时间换流量”,王恺说,闲鱼最大的特点是 “买家即卖家”,买东西能用闲鱼币抵扣、卖东西时获得更多推广,都在驱动用户努力赚取闲鱼币。这种设计,可以大大增加用户停留的时间,为闲鱼维持更稳定的日活量。

不过,不少闲鱼卖家透露,目前虽然闲鱼流量很大,但由于进入门槛低,导致交易体验参差不齐,去年还发生过多起诈骗事件。另外,对于非 3C 类目的闲鱼卖家来说,曝光效果也不够明显,平台的推荐机制难以捉摸,“曝光量一会儿上万一会只有个位数,像在坐过山车。”

至于那个 “1 万亿规模” 的目标,闲鱼官方后来没有公布过。但根据阿里财报,截至 2021 年 6 月,闲鱼的移动月活用户突破 1 亿,用户数超过 3 亿,90 后用户占比超过 60%,95 后占比超过 35%。这意味着,闲鱼已经跻身主流 App 之列,成为阿里阵营里越来越活跃的板块。背靠阿里这个巨人,闲鱼也在质检环节、供应链建造等方面,比同行有了更大的竞争筹码。

目前,闲鱼的体系架构仍位于淘宝天猫事业群内,负责人是唐宋,向阿里妈妈事业群负责人家洛汇报,再上一级,是去年年底接任阿里中国数字商业板块的掌门人戴珊。

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万亿巨头靠闲鱼导流

对于万亿巨头阿里巴巴来说,它也需要闲鱼这样自带流量的 App 为其导流,因为它正面临着增长困境,新增一个客户比以往难得多。

截至 2021 年底的 12 个月阿里巴巴全球年度活跃消费者为 12.8 亿,单季净增 4300 万,而上个季度净增是 6200 万。阿里巴巴的老对手京东也面临相同的困局,最近三个季度用户增长在逐季放缓,分别为 3210 万、2030 万和 1570 万。

电商巨无霸们再也无法像过去那样享受流量红利了。最新数据显示,截至 2021 年 12 月,我国网民规模高达 10.32 亿,普及率为 73%。想要让剩下的几亿人上网并购物,好比登山一样,越往上越难。

付出的获客成本也越来越高。从 2017 年到 2021 年,阿里的获客成本从 279 元 / 人水平增至 405 元 / 人,几乎翻倍。京东比阿里看起来好一点,获客成本从 226 元 / 人涨到了 298 元 / 人,但别忘了 2018 年京东获客成本曾一度高至 1603 元,同比增长超过 500%。2017 年的拼多多还没有上市,靠着微信好友迅速裂变,那时候单个用户获客成本不到 10 元,但这一数字在 2021 年已经飙升到 432 元。

新客增长越难,反应到业绩层面,是营收增长的无力。阿里巴巴 2021 年第四季度(2022 财年第三季度)收入为 2425 亿元,同比增长 10%,去年同期的增速是 37%。阿里巴巴核心业务的中国商业板块的收入为 1722 亿元,同比只增 7%—— 和去年同期的 39% 相比,面临着严峻的 “增长” 挑战。

盘和林分析称,近几年,淘系电商开店成本和销售渠道成本有所增加,商家获取流量成本越来越高,这部分增加的成本,势必逐步体现在商品上,对于淘宝卖家来说,淘系电商的性价比优势逐渐降低。

不少淘宝卖家也向《财经天下》周刊透露,如果不在后台购买淘宝直通车的推广服务,商品已经很难再被看到,店铺做起来会很慢。有卖家表示,2021 年淘宝店的流量相较 2016 年刚开店时,已经下滑了三分之一。还有商家说,因为淘宝店的限制越来越高,自己店铺的账期从 10 天被延长到 30 天,现金流遇到较大冲击。

目前,一些中小淘宝商家已经将主力转向了抖店,“在抖店,商品刚放上就能出单”。极光数据显示,2018 年至 2020 年,以抖音、快手为代表的兴趣电商,用户规模成长迅猛,其中抖音月均 DAU 已超过淘宝,为 3.4 亿;社区电商小红书四年间的月均 DAU 也上涨 1258.6%,达到 8318.7 万。凭借内容优势,抖音和小红书四年间的 DAU 增长,达到了 10 倍。

阿里不得不向外借力。2019 年,阿里向抖音投入 70 个亿,2020 年又豪掷 200 个亿广告费。但 2020 年 9 月,抖音决定断开直播电商的外部链接,不再给传统电商平台导流。一年半之后,快手也做出了同样的决定,阿里一下子失去两个流量重地。

“阿里前期还投资了微博,但微博本来就面临着流量下滑的困境,加之其电商转化率并不高,难以带动阿里整体的用户增长。” 深度科技研究院院长张孝荣向《财经天下》周刊分析,至于钉钉、飞书等产品,更多面向的还是中小企业用户,旨在构建阿里云的护城河,对电商一侧难言贡献,“现在就是传统电商的冬天,个体努力难以撼动环境变化。”

十年前的蘑菇街、返利网等阵地,倒是曾平均每日为淘宝带去 600 万元交易额。但在残酷的商业竞争之下,阿里还是选择了快刀斩乱麻,亲自切断了几个导购网站。2021 年流量疲软的阿里,还伴随着被重罚 182 亿多元、高层被曝性侵、头部主播逃税 13 亿等接连不断的负面消息。

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阿里们的未来要走向哪里?盘和林对《财经天下》周刊说到,对于淘系电商平台,可以考虑增加自营,通过自主把握供应链来提高品质,增强体验;可以发展内容电商,并强调用户参与的社交属性,“或者利用闲鱼这样的流量池,为平台商户注入更加廉价的用户流量。”

向竞争对手京东学习,阿里巴巴也确实在这么做,近日就推出了 “猫享” 业务板块,销售的产品以自营为主,涵盖猫享国际、数码家电、家居个护、美容彩妆等板块。

当前,阿里的经营策略已经从只依赖超级 App 淘宝,转向搭建由淘宝、闲鱼、淘特等产品共同组成的应用矩阵。2021 年底,阿里将大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C 零售事业群、淘菜菜、淘特和 1688 等业务囊括进 “中国数字商业” 快板,开始将 “多端战略” 看作是该板块业务增长的关键。阿里巴巴董事局主席张勇也说,阿里将把更多的资源和精力投入到新兴关键业务。

多元化格局还在进一步打开。云计算、国际业务、下沉市场,已经成了阿里反复提及的高频词。阿里云业务、本地生活服务、国际商业几个分部,在过去的 2021 年第四季度中,同比增速均在 20% 左右。一个月前,阿里巴巴持股 17.33% 的农村电商汇通达在港上市,靠下沉市场撑起了 200 亿的市值。

数字化领域专家袁帅认为,依靠中心化公域流量的搜索电商时代已经过去,未来是新零售和内容电商的 “新电商时代”。更贴近用户的生活轨迹,让消费者更沉浸、更认同,才是未来营收增长困局的破冰点。另外,农村市场也将成为一个电商的潜力爆发点,“流量红利也许结束了,深度价值红利正在展开。”

而集结了爱好游戏卡券、手办潮物者的闲鱼,正在撑起另一个价值红利。早在 2020 年,被视为小众市场的汉服、JK 制服、洛丽塔服饰,就已经为淘宝带来过超百亿元的销售额。对于还在匍匐前进、战略防守的阿里而言,那些更为长尾的群体,无疑具有无限潜力。

在一位博主对淘系商家流量困境发出 “我是谁,我在哪,我要去哪儿?” 的灵魂三问下面,一位专门做灰产刷单的网友淡淡甩下了一句,“去闲鱼”。

(应受访者要求,文中黄欣、宁楠、刘熙、周龙、王恺为化名)

来源:AI 财经社 微信号:aicjnews

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