探店这个行当还行不行?

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撰文 | 潘弗尼   编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

探店博主遍地开花,众多商家是看中了 “他们” 背后的流量还是名气?

“这个镜头有问题啊!”

“XXX,你吃的时候状态不对,这是东海小黄鱼,被你吃得像是街边的烤秋刀”

“偏离了脚本预设,这样一来我们跟店主没法交代的”

晚上十点,上海闵行区某众创空间的办公室内,气氛渐渐有了火药味儿。

四个年轻人分散坐在桌子后面,面对着办公室中间的 “领导” 一言不发,严厉的训斥声不时从他口中响起。即使隔着玻璃隔断门,也能感受到空气的 “寒冷”。

诸如此类的场景在这个圈子里并不少见,对于 70% 的 MCN 机构或探店博主而言,行业竞争已经愈发残酷 ——“当探店产业化、模式化之后,博主的信条从展现真实转变成了一切皆有价。但怎么办呢?大家都需要生存,探店背后的拍摄、文案、后期,哪怕是财务也需要费用。” 一位资深 UP 主说道。

并非新鲜事物的探店(视频内容制作)领域,在两年前随着直播以及短视频内容的火热而进入爆发期。

各种探店大 V、UP 主陆续崛起,小到细分的生活类目,大到衣食住行做生意,几乎是全行业覆盖。曾经的文字探店小编们,有的摇身一变成了出境主持人,有的被当成 KOL 转卖,还有的成功 “出走” 开启了创业路。在他们的发展路径上,外界得已发现 “探店” 原来早就被当成一个产业活跃于日常生活中,“换汤不换药,更新的是设备、玩法和价格,不变的是行业潜规则”—— 一位博主如是说。

 探店风口:表现之下的内容之变

探店作为一种垂直内容存在已久。2015 年末,彼时的公众号时兴起不久,头条号也没有被大众所熟知,但趋势已定。在这个过程中,最先喷薄而出的是全国各地涌现出各种花样繁多的本地 “生活号”,对这些早期的入局者而言,探店内容创作是他们重要的变现手段之一。

徐静(化名)2015 年大学毕业后加入了上海一家创业型广告公司。企业不大、人也不多,3 个编辑、一个兼职财务的 HR,以及老板。美食话题对她而言并不复杂,“哪有好吃的,我就收集下来,有商务机会的就交给老板。确认好了之后,会自己带着相机去店内采写,一篇图文稿就这么完成了。”

一档名为《人气美食》的栏目常成为徐静的参考模板。“他们做的是传统电视台的那种录播视频内容,也就是在上海一家一家地去门店看,带着主持人去试吃,拍摄后的效果不错。整个 2015 年,我跟着他们的节目跑了接近 100 家店,其中有几家门店还做了商配。”

2015 年-2017 年,徐静所在的团队专注于服务上海本地的线下商家和门店,从家装、美食到糖果、数码,都以图文的形式产出内容 ——“这个阶段只要是消费者关注度高的门店,我们通过一些有噱头的内容制造话题,很快就能获得流量。”

彼时的大众消费依赖于自媒体平台的推介和指引,商家与创作者 “强强联合” 后,公号涨粉和门店客源的增长效果显著。

“为了给商家招揽客源,我们通常都会在文章底部放团购链接,甚至私信发送现金券。以一篇阅读量接近 5 万的文章举例,通常会为店主当月增加近千份团购订单,除掉 3% 的团购(平台)扣点,这可是非常可观的数字,” 徐静告诉懂懂笔记。

但是,流量的退潮来得太快了,图文派探店者的阵地开始被蚕食。2018 年之后,以短视频为主的时代到来,使得图文类生活号的阅读量开始暴跌。这背后带来的变化是,传统图文从内容到形式上的全方位革新,过去无往不利的一些小动作和玩法,悄然发生着变化。

徐静所在的公司将主战场从微信公众号迁移到抖音、B 站、淘宝直播等渠道,主要内容还是探店,但内容形式则是长短不一的视频了。

短视频时代的最大特点,就是内容的边界逐渐模糊,外延正在逐渐伸展。视频赋能一切 —— 旧厂房,城镇小店,废弃的矿坑,包装后都能成为资本向往的项目;许多传统的城市美食、博物馆、餐厅、小镇、甚至是乡村生活都因短视频赋能而火爆。载体不常新,关键是内容和展现形式如何创新。

徐静和同事从 2018 年下半年开始全面调整。“商单上的 brief 越来越偏向视频了,时间越来越短,又要有噱头、又要剧情有趣、还要兼顾商业转化…… 原来是图文内容一个人一天一篇,现在是 3 个人一天才能出一个视频。”

团队以徐静为出镜主持人,开始顺延本地生活号的逻辑,不断更新短视频。同时,公司也开始招聘一些 “能上镜、会说漂亮话” 的 “编辑”,同时他们开始和外部的很多探店博主合作,“自己能做的就吃下来,不能做的也不用明说,转手找一些外包(圈内探店博主)做了就行。” 据徐静回忆,“公司成本并没有增加太多,但商单明显多了。”

如果说徐静是一步步跟随时代走上了转型之路的话,那张羽(化名)就是摸着石头过河的典型代表。

2020 年,疫情之后的复工号角吹响,“本地生活” 成为了各大平台争先恐后瞄准的市场,而 “探店” 恰好是本地生活中一个重要的环节。

据艾瑞咨询数据显示,本地生活服务市场规模将从 2020 年的 19.5 万亿元,增长到 2025 年的 35.3 万亿元,本地生活服务线上渗透率也将由 2020 年的 24.3%,增至 2025 年的 30.8%。易观千帆的数据也显示,截止 2021 年上半年,本地生活到店业务市场交易规模较 2015 年同期翻了五倍,达到 5287.6 亿,且过去几年维持着 20% 以上的同比增速。

张羽毅然从写字楼里 “下了海”,决定做一下自己一直看好的短视频创业:“好不容易复工了之后,真的是看什么都不一样。辞去了工作我就做起了探店博主,就单纯的拍,然后发所有能发布的视频平台。我记得自己第一周只发了 2 个视频,一个咖啡店、一个老上海油墩子早点摊。”

张羽凭借着最初两个探店视频带来的信心,竟然一直走到现在,但他仍然很坦诚地说道,“能让人坚持继续做探店博主的原因,可能很多 UP 主都不一样。但我觉得,最重要的是涨粉和变现,离开了这两个最基要素,99.9% 的人是坚持不下来的。”

张羽回忆起第一次拿到 300 元商配探店的欣喜之情,然后默默地打开了手机文档 —— 未来几周的排期表。

在内容池有了一定积淀后,抖音、快手等平台在 2021 年都明显加快了速度,开始帮助博主和商家挖掘探店生意的变现价值。这也是 2020 年以来,线下消费持续回温、消费者重新涌入线下实体店之后产生的变化。

张羽坦言,“最近这两周,我还要探 5 家店,价格给的都不错。”

  “一切皆有价” 下的灰色地带

“她(某探店博主)现在一条 60 秒的短视频报价 60 万?当初我把她转签掉的时候,整个打包才卖了 200 万不到!” 来自某知名视频平台的圈内人士告诉懂懂笔记,自己对于探店博主的包装早有布局,在 2018 年就开始打造一些个人短视频 KOL。“你看看,到现在这几个头部的博主真是月入百万啊,听过其他一些转行的 UP 也有月入几十万的。”

近一年多来,得益于在粉丝群体间的独特影响力和视频平台的流量倾斜,探店博主这个职业算是遍地开花。而形形色色的商家们争先恐后的邀请 “他们”,也是憧憬着 “他们” 背后无限的想象空间,一言蔽之 —— 流量和人气。

但探店文化的繁荣背后也带来若干 “连锁效应”。据某位业内人士透露,现在探店的变现手段其实并没有太大的变化,“广告收入占据了他们收入来源的很大一部分。除了赢家通吃的市场规律之外(二八原则),其他 80% 的播主也很艰难,各类乱象也层出不穷。”

为了求生欲,很多博主无所不用其极,店家只要给钱,无论美食好不好吃、食材过不过关,都成了探店视频中最不 “关键” 的问题。

而菜品一上桌,他们更是会以迅雷不及掩耳之势,快速摇摆镜头,推拉摇移,再加个大全景,一次美食探店的拍摄就结束了。

“我去拍一些有点名气的网红店,报价大多是 3000-5000 元,商家一般也会跟我提前说要求有多少的转化率或者浏览量,大家谁都不愿意吃亏的。” 张羽说道,“如果我没完成这个 KPI,那…… 只能自己掏钱刷单了。”

在探店行业日益壮大的今天,真实(内容)已经成了稀缺之物。而只要流量足够大,商家们就愿意去尝试,面对几百上千位探店博智,他们也像是在开盲盒。有 MCN 机构负责人介绍,目前头部短视频平台的大 V,平均一个月可以探店 60-70 家。而基于本地生活的美食探店内容,几乎每条视频背后都有软广。

有了软宣内容,刷单这个灰色地带的生意经,也就成了探店博主的必经之路。徐静告诉懂懂笔记,抛开头部的探店博主,大部分的探店 KPI 都是需要借助刷单完成的,本就不多的利润里面有 10% 是留着刷单商家的。

除此以外,还有其他的新型开源节流方式,这也是很多店主都不太清楚的新玩法。有些探店博主们早就运用起了低成本方式 —— 云探店。就是由单个人去商家拍摄大量素材,并上传到云端,其余的博主们只需从中挑选素材进行二创,也就是业内人经常在群内说的 “组团探店”。

除了软文合作外,部分探店博主开始用探店视频吸引流量,继而尝试带货变现,这也是一些 “拿不到软宣合作” 的探店博主的生存之道。例如在视频下方置入团购商家的链接,根据订单的成交量抽取一定佣金,最高可达到 20%。

但这些博主们常常会陷入 “打脸” 的漩涡中,“没给钱的时候说某家店不好,给了钱就改了口,结果被网友翻出了原来的视频,哎……” 徐静前不久就遇到过这样的窘境,最关键的是,很多时候刷出来的流量与实际的带货成交量差别如同云泥。

  不探店,给想探店的人做培训吧

线下商业的繁荣,成为探店内容的基础,但是入局的人太多,使得僧多粥少成了必然。

面对激烈的行业竞争,有些博主索性不再关注实体店,而是关注起了想做探店博主的新人。于是探店这个圈子衍生出了内容创作培训项目。新入行的 “菜鸟” 依玲刚走出校园半年多,就关注起了相关培新信息:“教你如何做一名合格的探店博主,如何做出一个有差异化的探店帐号……”,

“但是我报了名之后,就是跟你忽悠。比如用什么器材、找什么样的店,这些简单讲了讲,然后就让我们自己出去找店了,说要实践,最后要用别人(UP 主)的帐号上传作业视频。这不就是拿我们练手嘛!” 依玲花了 699 元报名了线上课程后,发现师傅带徒弟这条路行不通,“我想要的不仅是技术、思维,还要一些对应的资源,可这些都没有。”

上海某 MCN 机构近期开设了相关探店博主的培训项目 —— 内容是从海派历史、八大菜系等美食品鉴入手。在咨询报名时,招生负责人告诉懂懂笔记,他们希望打造出一批优质的探店博主,而不是单纯的只做探店视频,“运营、选店、包括平台的规则和属性都不一样,新人要学的很多,我们也会诚心去教。”

可是越来越多的人学完了之后,探店内容推广的市场热潮没了可咋办?徐静在得知很多机构开了探店博主培训班的时候,不由得这么问道。

“其实很多探店博主都接不到商配,收入也不好。有时候找到了商家,忙活半天就只换来免费吃喝或者一定量的套餐券。” 徐静叹了口气。

在一些业内人士看来,探店博主的本地属性也带来了一种局限性。首先是区域限制非常强;其次是线下店大多为中小商家,一般预算较低,即便有预算也大多投入到 KOC,很少和 KOL 去合作。

“其实不管是视频探店,还是图文探店,我觉得最后都要回归到内容主导上,这样这个圈子才能有一个良性的发展前景。” 或许,这也是徐静一直坚守在行业内的原因之一。

探店这种内容创作形式带来的流量与商业价值已经被验证,但这并不意味着人人都能从中掘金。头部探店博主可以快速捞金,那么其他人金字塔中下段位的博主群体呢?仔细想想,最后的结果似乎就是一场对于消费者的围猎……

当探店与流量叠加起来,会令 “探店” 这个模式产生令人瞠目的能量,套用一句流行语:“我们终将改变潮水的方向”。可是业内人士应该思考的另一个问题是:随着流量越多,产生出来的到底是金子还是其他东西?

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