暴跌的 FB,会变成下一个垃圾场么?

这两天,俄乌激战正酣,各国的态度与策略,给我们上了生动一课,对我们理解世界的 “博弈性” 大有帮助。这即是数字广告市场的根基,也是成年人过好今生的关键。别着急,等我准备准备,下期深入谈谈其中折射出来的几条 “阅后即焚” 的人生原则,很有可能,这几条都会颠覆你的三观。

今天,我们先来聊聊 Facebook。

2 月 3 号,在全国人民欢度春节、全球人民喜迎冬奥、普京忙着准备开战的日子口,Meta (Facebook 的小号) 的股价在一泡尿的功夫跌去了四分之一。这两天我一瞧,离高点都干掉快一半了。看看 FB 股价这些年来强劲的上涨,就知道这个跌幅,不可谓不惨烈。

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股价起起伏伏,不必太在意。可令人担忧的是,这次暴跌背后那些真真假假的内忧外患,会让这家巨无霸的内在动力陡然生变,慢慢也变成垃圾信息堆积的平台。

咦,为什么要说 “也” 呢?因为这种事在互联网圈已经发生了不止一次了,冥冥之中,它如同中国的朝代更替一般,似乎成了数字时代的历史规律。

平台的归宿是垃圾场

这个标题展开应该这么说:互联网平台在遇到天花板后,如果找不到新的增长曲线,那么迟早会变成垃圾信息的集散地。

比方说, 315 曝光过一家公司,曾经是 PC 时代不可一世的流量中枢,一度占据网址导航半壁江山,搜索流量四分天下有其一。老板意气风发地起誓:“永不做医疗广告!” 可是这次曝光的由头,居然是该平台充斥了夸张的医疗广告,令人惊愕。

再比方说,某家更老牌的巨头,变现负责人喊出 “炸开堰塞湖” 的响亮口号,实际上就是暗中引入诸多灰色产业客户,大姑娘小媳妇都先招呼着,结果锒铛入狱。据说,一块进去的还不止他们一家。

他们的变现底线之所以江河日下,其实是在资本绑架下,业务遇到瓶颈之后的无奈之举。

互联网公司的市盈率,一般远高于传统企业,因为其高速增长会折算成今天的市值。可是,其兴也勃焉,其亡也忽焉,再牛逼的企业也逃不脱增长停滞,业务进入平台期的那天。

按说这是自然规律,也谈不上坏事。只是,去年增长翻番市盈率 100 倍,今年增长 20% 掉到 30 倍,股价就一泻千里了!到那时,股东怒、员工哀,老板顿足捶胸,虽然业务如常,公司却可能四面楚歌。

出来混总是要还的:当年享受了高市盈率的红利,按说总有一天要吐出来。只是,相关利益者没有人会甘心就此躺平。

于是,管理层面前只有华山一条路:主动降低道德底线,管他青赤黄白黑,能挣的钱先挣了再说!原来不能投的广告,现在能投了;原来不让发的内容,现在随便发。只要你给我交买路钱就行,寄希望于靠这样维持虚假的高增长,打造一派欣欣向荣的景象,把市值撑住一天是一天。

你道撑住市值为了啥?找机会先套现啊!让领导先跑,股民作掩护!

在互联网短短三十年的历史长河中,这种例子不胜枚举,什么天涯、猫扑,最后都成了小黄文和骗子贴集散地,甚至曾经全球风靡的雅虎邮箱,如今垃圾邮件也越来越多。无他,这都是平台期挣扎下的 KPI 逼出来的。

能否摆脱这种垃圾场魔咒呢?有一个办法:找到高速增长的第二曲线,让资本市场继续把你看作未来。亚马逊要没有云计算,腾讯要没有微信,字节要没有抖音的话,原有基本盘恐怕也难逃垃圾场化的宿命。

FB,自然不是那些小网站论坛可比,看这些年股价的走势,远远没到顶哪!这样的巨无霸一旦进入平台期,如同奔腾的野马被骤然拦下,足以迸发出山崩地裂的巨响。

那么,FB 为何一直高速成长?如今遇上的大患又何在呢?

FB 牛逼在哪儿

我们先来回顾一下,FB 干了什么牛逼的事儿,才支撑了那扶摇直上的股价。

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看看上图 FB 广告收入的增长曲线,就明白了,是不是比股价走势更强劲?怎么瞧也不像到了天花板。股价大跌的背后,一定是担忧收入增长的动力发生了巨变。这个动力,过去一直是两轮驱动:庞大且快速增长的用户量,与变现上的理念和产品创新。前者更多靠命,咱们说说后者。

抛开乏味的产品细节,先去市场上瞧瞧:现如今,但凡要在海外推广游戏工具或者卖货的,哪个不是以 FB 为首选渠道?这是客户用脚投票的结果。除了收入,FB 超过 900 万的活跃账户,更是力压老大哥 Google。

这说明,FB 在变现上是有绝活儿的,这点我们在前面已经讨论过不少:数字广告有 “两个半” 里程碑式的产品创新,分别是竞价、程序化 (半个) 和智能投放。而其中的智能投放,以 FB 首先采用的 oCPX 模式为代表。此模式下,平台承担了计算点击率、转化率这些复杂的技术环节,客户只要给出转化收益就能玩了。这极大地解放了各行业的中小客户,使得市场的潜在客户数量大大提升。

顺藤摸瓜,FB 又对 oCPX 做了进一步简化:客户连出价也不用了,只要给出每天的预算就行。如此一来,会做广告素材就行,凡是一人来高、俩肩膀扛着个脑袋的都能投广告了!

因此,900 万客户是果不是因:FB 在降低客户运营难度方面坚持不断的产品努力,让大量中小客户可以方便地利用数字广告推广业务。

前年疫情乍起时,有位圈里朋友说:FB 财报肯定要完蛋了。我当时还在视频号 @北冥乘海生 发了条视频 —— 显然不会,不能拿传统广告市场来理解 FB,它有高度活跃的竞价环境,稳定性和增长动力是极强劲的。

这一本质,其实并没有变,也是前面 FB 股价一路向上的核心原因。

FB 祸起何方

这次 FB 股价的暴跌,看起来是外患风起云涌,市场主要有两点担忧:

一、苹果和安卓的用户隐私新政,可能让 FB 变成再也无法理解用户的睁眼瞎;

二、Tiktok 短视频的崛起,让 FB 的用户网络万里长城开始坍塌。

先说说第一点,我的观点是:用户隐私新政对 FB 只有温和的负面影响。为什么这么说?以苹果为例,我们看看禁止随意获取的 IDFA,到底有啥用。

IDFA 是一种跨媒体用户标识,它的作用有三点:1. 用户画像的身份标识;2. 跨媒体效果归因的用户标识;3. 程序化交易时买卖双方的用户标识。对这些概念不了解的,建议去看《计算广告》或者翻翻我们前面的文章,这里就不展开了。

那么,IDFA 拿不到,对这三点有什么影响呢?首先,对 1 没影响 —— 别忘了 FB 是用户是要登陆的,完全可以用更强的用户账号做画像;对 3 影响巨大,但是与 FB 无关 ——FB 根本就没有程序化产品;那么,就剩下 2 了。

跨媒体效果归因,比如如何判断客户的某次下载来源于哪个渠道,采用的是一种叫 “用户 ID” 碰撞的方法,基本原理如下图所示。

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没有了跨 APP 的全局 ID,归因搞不了了,整个效果广告体系都会崩溃,那影响可太大了!不过,正因为影响太大,苹果也断不能把它阉割了事,于是也提供了替代方案 “SKDNetwork”。虽然这玩意目前还不太好用,但是肯定会慢慢进化好的。

真的啥影响都没有么?有,那就是在站外流量,也就是 FAN (FB Audience Network) 上,FB 的用户画像用不上了 —— 除非是采用 FB 账号登陆的。于是,站外流量的变现能力可能大打折扣。前面盛传的 “FB 收入可能下降一半”,大家去看原文,实际上说的是 FAN,而这并非 FB 广告的收入主体。

至于短视频崛起的影响,这倒真是心腹大患了。主要的逻辑如前文所说,你 FB 这样社交领域的巨无霸,没有能够抓住下一波打造第二曲线,那么现有的业务是否健康发展,也已经无足轻重了。关于短视频崛起的影响,我们回头专文再讨论。

虽然挑战不小,可 FB 毕竟坐拥数十亿用户,上万亿资产,精兵良将无数。如果眼光放长远,卧薪尝胆憋出个第二曲线,并非天方夜谭,毕竟谷歌亚马逊微软,BAT 里的两家,不都找到了这样的第二曲线呢?有钱有人,成功概率还是蛮高的。所以,这种外患,用好了可能是脱胎换骨的机遇。

看起来,上面两点虽然严重,但也不至于仓促之间要了 FB 的性命。那么,还有什么别的隐患,让我产生 “垃圾场” 宿命的担忧呢?

FB 的心腹大患

依我看,FB 的心腹大患,不在颛臾,而在萧墙之内也。这话怎么讲?真正可怕的是,为了给市场摆出高速增长的样子,FB 倘若向外并没有冷静的战略对策,向内悄悄放松内容和广告底线,那可就难逃宿命了。

真的会有这样的趋势么?我觉得不容乐观,这么说绝非空穴来风,有两点观察。

第一点,就是改名 Meta 这事儿。

以往各巨头搞第二曲线,都是先在内部赛马,看哪块云彩有雨,再重兵投入。可这回 FB 是在元宇宙还是液体,八字没一撇的时候,就毅然宣布自己是行业大佬了。哪儿跟哪儿啊?怎么看都像是自知第一曲线的隐忧,平地抠饼拉出个业务上并不存在的第二曲线,给市场注入莫须有的信心。

当然,这套玩法在币圈早就盛行,甚至如今尚在襁褓的元宇宙概念,也是人家先拉起大旗来的。只不过,FB 身处古典互联网,毕竟不是纯粹对韭当割就行了。这样概念大幅先行的手段,倒像是早年的暴风、乐视一样,非实力雄厚的大平台所为。

所以我感觉,FB 专长在流量与广告体系,如今基本盘可能生变,心态上多少有点乱了。

第二点,是我在电商行业的一些见闻。

有很多人都说过,FB 上的单页电商,特别是在线支付的电商,简直是牛鬼蛇神的集散地。勤劳勇敢的某国电商从业者,生生设计出了货不对板、不发货等一系列令人瞠目纯粹割外国韭菜的 “商业模式”。以至于某次跟某卖家大佬交流发货时,他惊讶地问:“怎么,你们做电商还要发货么?”

有位好事的外国网友特意收集了 FB 上货不对板的奇葩案例,可以说蔚为大观。像下面这个例子,60 美元能买三架丈八充气大飞机,惊不惊喜?意不意外?

责任在谁?是这些无良卖家扰乱了市场么?我认为,是这些无良卖家选择了有利于他们的市场。换句话说 —— 苍蝇不叮无缝的蛋,市场本身的监管有漏洞,才会大面积产生这样的问题。

都 2022 年了,网上卖货的品控虽说也还有漏洞,但已经不再是主流问题。我看 FB 真想让此事彻底改观,一点也不难,找其他平台取取经就行。之所以一直扭扭捏捏,紧了又松,根本原因还是挣广告的钱,利润高的商家交得起广告费,所以内心是欲拒还迎的。

这正是我们担心的苗头:因为有变现平台坐收渔利,稍微放松一下,就能多挣不少。如果收入增速一直强劲,那就先紧着点儿;一旦不达预期,与其费劲找第二曲线,不如先把口子松松,财报立刻就好看了。

虽说单页电商这点收入,远谈不上是 FB 广告的大盘,可是管中窥豹,这个行业没决心好好管,其他的行业即使目前岁月静好,也难保不是挣的太多,先矜持一下而已。

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成也萧何,败也萧何。FB 强大的地方,是搭建了一套先进的变现机器,培育了一个活跃的广告市场。然而,担忧也在于此:看起来,他们在第二曲线探索上喊得太响,做得有限,不像是有壮士断腕的决心;而内容管理尺度,似乎并没有与大平台相称的把控力,更像是随时准备着放水摸鱼一般。

这次暴跌,像是资本市场对 FB 可能失去第二曲线,转向平庸增长的一次恐慌式警告。倘若不仅是股市,业务上真有风吹草动,或是 Tiktok 兵临城下,或是隐私保护进一步加码,那么按照现在的样子看,那么雄霸全球社交网络多年的 FB,恐怕也难逃垃圾场化的宿命。

来源:计算广告 微信号:Comp_Ad

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