动荡局势下,中国新造车在欧洲 “狂奔”

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文 / 吴鸿键

来源 / 真探 AlphaSeeker(ID:deep_insights)

全球的动荡不安并没有阻止中国新造车走向海外的步伐。

今年 2 月,小鹏汽车在欧洲的首家直营体验店在瑞典正式开业,公司还宣布与欧洲头部经销商集团 —— 荷兰 Emil Frey NV 集团、瑞典 Bilia 集团达成战略合作协议。此外,小鹏在荷兰,丹麦和挪威的直营体验店也将相继落成。

除了小鹏,蔚来、比亚迪、上汽、爱驰等也已将触角伸至海外市场。出海成为新造车品牌的共同选择,这很像日本和韩国车企过去的故事。

二十年来,本土传统车企试图把产品销往全球,但由于制造能力、品牌知名度有限,出海难言顺利,尤其是在欧美市场。相比之下,今天的中国车企在设计、技术性能等方面都有进步,且汽车电动化将产业重点转移到了电池、电机、电控系统。电气化基础上的智能化,同样给了本土品牌换道超车的机会。

一个难得的窗口期到来了:新能源浪潮席卷全球,而国内的新能源车企占有先机,这让它们更有底气把目光投向全球市场,尤其是增长迅猛的欧洲市场,完成中国汽车品牌的 “夙愿”。

但这毕竟是未曾攀登成功的高峰。欧洲的政策、市场环境、及产品要求等均与国内有所差异,且特斯拉及欧洲本土汽车巨头,也都是不可小觑的对手。

齐聚挪威,看向欧洲

在出海路上,新能源车品牌默契地将第一站选在了挪威。

2019 年 9 月,上汽名爵 ZS 纯电动 SUV 在挪威和荷兰上市。次年 6 月,上汽大通宣布,首批 328 辆上汽大通 MAXUS EV30 发运挪威。

2020 年 6 月,比亚迪联手挪威经销商 RSA 将旗下唐 EV 引入挪威市场;

2020 年 12 月,小鹏汽车首批向挪威市场出口的 100 辆小鹏 G3 已向分布于挪威 28 个城镇的用户交付;

2021 年 5 月,蔚来发布挪威战略。该年 9 月,蔚来在挪威开始交付。

一众车企选择挪威理由类似:目前,挪威是全球电动汽车渗透率最高的国家。截至今年 1 月,挪威的电动车渗透率达 90% 以上。根据挪威道路交通信息委员会公布的数据,该国今年 1 月售出的近 8000 辆新乘用车中,电动汽车占比达到近 84%,远高于去年同期的 53%,也超过 2021 年全年的约 65%。

与此同时,挪威没有本土电动汽车品牌,市场需求主要依赖进口,且市场结构相对均衡。此外,挪威 2025 年停售燃油车的目标、0 关税战略、强力补贴政策等利好,都让该国成为车企竞相布局的重点。

而各方齐聚挪威的目的,是为了更广阔的欧洲市场。

对于新能源车企而言,欧洲是个高速增长中的市场。数据显示,2020 年,欧洲新能源车销售加速上行,一度超越中国成为全球最大的新能源乘用车市场。从市场份额来看,2020 年新能源新车销量占整个欧洲车市份额的 11%,其中纯电车型占比 6.2%,插电混动车型占比 4.8%。

在政策端,各国提供了强有力的新能源补贴,如德国将始于 2016 年的 12 亿欧补贴延长至 2025 年;法国、挪威、西班牙、葡萄牙等国家也相继出台直接补贴政策、充电桩建设政策等。

大幅补贴的同时,欧洲各国设定了严格的汽车碳排放标准,并对超额排放部分实施罚款,这些措施都在推动当地新能源车市场的增长。

中国的新能源车企没有理由错过这片蓝海。在 NIO Day 2021 活动上,蔚来方面曾表示,蔚来将在 2022 年进入德国、荷兰、瑞典和丹麦。2021 年 11 月,小鹏汽车总裁顾宏地接受采访时也称,小鹏未来会平衡国内外交付量,50% 销往国外,50% 是国内。

翻开新页,各出各招

将目光投向全球市场并非近年才有的事,传统车企已在出海路上奔波多年。

早年的中国本土汽车品牌出海,靠的主要是 “小批量出口 + 携手当地经销商” 模式,这么做虽然成本较低,但品牌也缺少渠道掌控力和本土化服务能力,难以建立品牌影响力。

此外,过去中国车企在海外主要走中低端路线,依靠性价比作为主要竞争力。在欧洲,中国汽车被贴上了 “廉价品” 的标签,印象相对负面。

不过,从现有的动作看,新造车势力们显然想揭开出海新篇章。

最典型的例子是蔚来,在进入挪威市场时,蔚来就宣布采用直营的销售和服务网络,将其在国内的用户运营体系复制到挪威,“打造以车为起点的社区”,并搭建 NIO Power 全套充换电体系。

自建完整运营体系能更好地提升品牌美誉度,但也对应着更大的投入。蔚来联合创始人、总裁秦力洪曾表示,“进入欧洲短期来说就意味着更多亏损,但可以接受”。

相比蔚来,其他出海车企还是选择与当地经销商合作 —— 如比亚迪与与挪威汽车经销商集团 RSA 合作;红旗 E-HS9 由 Motor Gruppen 进口挪威并进行分销。小鹏汽车是与挪威经销商 Zero Emission Mobility AS(ZEM)展开深入合作,面向当地消费者开展市场销售及售后服务。

值得一提的是,近期小鹏在欧洲的首家直营体验店的开业,标志着其 “直营 + 授权” 模式正式迁移至欧洲。

蔚来和小鹏,都在试图将各自在中国打磨过的创新模式用于海外市场,这也是汽车咨询公司 J.D. Power 给进军海外的中国车企提供的建议之一,即将在本土市场进行颠覆性创新尝试,再将成功经验复制到国际市场,形成差异化优势。

相比之下,“造车三剑客” 的另一成员 —— 理想汽车,在出海上表现得要谨慎得多。理想汽车总裁沈亚楠曾表示希望 “谋定而后动”,“不为出海而出海”。

除了直营和经销,以及小鹏汽车的 “直营 + 授权” 模式,还有一种出海方式是与租赁公司合作,做 B 端的生意。例如,2021 年 8 月,爱驰汽车与德国汽车订阅服务公司 finn.auto 签署战略合作协议,计划在未来十个月内交付至少 500 台爱驰 U5 用于德国开展固定月费租车业务。

新旧高峰,挑战重重

出海潮中,车企各出各招。一个属于中国车企的海外新故事正在开启,但留给他们的挑战并不少。

想在欧洲立足,中国的新能源车企还有很多的工作要做。在欧美相关机构看来,中国车企在设计、技术性能以及智能化等方面,投入了大量精力,但在品牌建设方面相对较弱。特别是,消费者对来自中国的新品牌倍感陌生,心理上的接受度和信任度不高,而品牌塑造又是一个长期的系统工程。

与此同时,欧洲汽车市场高度发达,德法汽车巨头在新能源时代的实力依然不可小觑,加上特斯拉在全球市场的影响力,中国车企在欧洲市场面临着不小的竞争压力。

2021 年,欧洲销量第一的新能源车型是特斯拉 Model 3,排名第二、三的是雷诺 Zoe 和大众 ID.3,大众系的另一热门车型大众 ID.4 排名第四。具体到各方齐聚的挪威市场,2021 年,挪威新能源车年销量 15.3 万辆,同比增长 44.5%。在具体车型上,特斯拉 Model 3 全年销量稳居第一,丰田 RAV4、大众 ID.4 分别位列第二、 第三。

除了来自竞争对手的压力,海运的混乱也造成了不确定性。目前,国产新造车品牌都还未能将生产线扩展到欧洲。小鹏、蔚来、比亚迪等均为从国内整车出口到欧洲。船舶依然是国内车企出海愿景的主要载体。

行业确实翻开了新的一页。对于雄心勃勃的中国新能源车企来说,来自欧洲市场的增长机遇不容错过,但如何翻越那些新旧交替的高峰,一切还是未知数。

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