苹果锁住高端入口

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文 / 文烨豪

来源 / 光子星球(ID:TMTweb)

近两年,冲击高端市场已然成为了国产手机厂商共同的战略。

在此之前,华为与苹果分庭抗礼构成了中国高端手机市场的基本面。然而,受众所周知的原因影响,华为 2020 年第四季度销量同比骤减 42.4%,此后市场份额连连下滑,一年之后声量越来越小。

华为留下的市场空白,引得一众玩家觊觎,荣米 OV 相继开启高端化。然而,高端与否,并非任由厂商所决定,回看国内玩家们急行的这一年,进程似乎并不畅通。

拦路虎,无疑是苹果。近日,坊间传出 iPhone SE3 即将于 3 月上市的消息,似乎是对抢滩登陆的安卓阵营反戈一击,意欲将之赶回水下。

这场国内手机厂商同苹果旷日持久的争夺战,或将进入第二回合。

高端难过 “苹果关”

近两年冲击高端的国内品牌虽众,但成果寥寥。

起初,品牌们的高端化逻辑很简单,即在硬件层面疯狂堆料,以所谓的旗舰机型打入高端市场。

越堆越高的配置、水涨船高的成本,国产高端旗舰售价逐渐上探到了苹果的主力价位。

然而,手机作为消费电子产品,性能与产品力绑定较深。而苹果 A 系列处理器一骑绝尘的大背景下,安卓阵营俨然屈身为背景板,陷入性能窘境。

缺乏性能支撑,国产高端机型的长期竞争力明显弱了一头。去年 8 月,周卓首发购入了小米 MIX4,殊不知双十一期间,该机型在平台促销的情况下便宜了 1400 元。这让身为 8 年 “米粉” 的他顿感无语,拿着小米为首发用户补偿的降噪耳机 3Pro,自嘲这是 “首发韭菜福利”。

类似的 “背刺” 行为,在安卓手机市场屡见不鲜,这背后或多或少透着品牌们的无奈。面对突然打开的缺口,硬件堆料显然是端着餐盘的玩家们最便捷的打法,但各家自身的技术底蕴,又似乎没法为其讨得 “大块蛋糕”。

CINNO Research 数据显示,2021 年国内 5K 价位往上的高端市场,苹果所占据的份额由 2020 年的 48% 大幅增长至 75%。

或许印证着去年春天余承东那句感慨 “华为手机高端让给了苹果,中低端让给了 OV 小米。” 华为留下的蛋糕,被苹果悉数咽下。

显然,各路玩家都不愿意任由苹果 “垄断” 高端市场,毕竟抛却瓜分华为市场的因素,高端化仍是其命门。

过去,IT 业发展遵循着摩尔定律,各种硬件设备每隔 18 个月性能就会提升一倍。不过,物理法则限制着晶圆无限缩小,随着芯片制程工艺不断下探,摩尔定律这一理想化模型终会面临桎梏。

无论是 PC 还是手机,硬件性能都很难如往日般大步往前,软件、硬件打配合收割用户的时代不复存在。

PC 端,硬件厂商尚且能通过光线追踪、DLSS 等技术续命,为消费市场讲述新故事。可当下手机性能处于普遍溢出状态,手机厂商很难照搬 PC 硬件厂商的打法。这自然导致消费市场整体换机意愿减退,面临萎缩。

研究机构 Canalys 数据显示,2021 年国内智能手机全年出货同比略升 1%, 相对疫情前的鼎盛时期萎缩超过一成。而据中国信通院数据,2022 年 1 月,国内市场手机出货量 3302.2 万部,同比下降 17.7%。

在国内市场增长趋缓的大环境下,渠道商与手机厂商好似一条绳上的蚂蚱,都倾向于以高端机型提升整体收入和 ASP (平均销售价格) 。

一位手机渠道商告诉光子星球:“低价位段的生意不好做,同样 17 个点,卖 6000 块的手机与 1500 块的手机差距是很大的。如果产品往高价位做,即便返点不变,利润会高很多。”

而眼看正面战场不敌苹果,厂商们似乎开始绕道,谋求错位竞争。

安卓阵营的错位竞争

从 2021 年下半年开始,厂商们渐渐发现硬件堆料的路走不通了。无论是降价的 iPhone12 系列,还是 “加量不加价” 的 iPhone13 系列,均在国内高端市场称雄称霸。

此番现状,使得玩家们逐渐从争抢市场的狂热中冷静下来,思索自身高端路途的下一站。“避苹果锋芒”,似乎成为了国产高端又一个趋势。

去年 12 月,小米发布了数字旗舰小米 12 系列,主要发力 3K 至 5K 价位,其中小米 12 发售价相较于去年同期发售的小米 11,价格有所回撤。

除开售价层面,技术领域的错位化步调更为明显,从全面屏,到屏下指纹,再到折叠屏,技术从供应链走向商业化的周期正在慢慢缩短。

这背后,映射出厂商们 “如何将产品卖贵” 的难题。毕竟同苹果正面硬钢的路很难走通,压价避开竞争又很难保障 ASP,走差异化路线似乎成为了破局的出口。

其中,折叠屏无疑是其中最让人耳目一新的外显。去年末,OPPO、华为接连发布折叠屏新品,今年,荣耀、小米、vivo 也行在路上。

众星捧月之下,基于柔性 OLED 的折叠屏技术成熟,仓促量产,正是厂商急切寻求差异化的体现。毕竟截至目前,苹果尚未染指之处,就是国产升维的可趁之机。

然而,过早走出供应链的折叠屏,似乎还存在着技术层面的不足,在折痕、铰链问题的阻挠下,折叠屏手机并未实现市调机构预期的成功。

Strategy Analytics 曾乐观预测 2020 年全球折叠屏手机出货将达 800 万,但据市场研究机构 IDC 数据,该数字最终不足 200 万。中国人工智能学会专家张孝荣也曾对媒体坦言:“折叠屏手机供不应求是个营销假象据我们调查,目前各个电商平台的订货,大概率是些人工制造的数字而已,而非真实订单情况。”

一位业内人士表示:“消费市场有切实需求,才能推动供应链继续投入研发测试,降低产品不良率。而只有不良率降低,手机厂商才能提高备货,倒逼供应链发展。” 因此,想依仗被 “催熟” 的折叠屏攻占高端空地,似乎仍需时间的沉淀。

那市场会为玩家保留沉淀的时间吗?似乎不会。随着寄希望于以折叠屏破局的玩家越来越多,曾经追求的差异化也将沦为新的同质化;而随着高端化步调加快,3K—5K 价位也将愈发拥挤,众厂商似乎已被卷入了高端红海。

而除内卷外,“头号敌人” 也即将到来。近日,据屏幕产业分析机构 DSCC 执行长 Ross Young 透露,苹果似乎也在考虑加入折叠屏手机的竞争。

如果说,上述消息尚属空中楼阁,那 iPhone SE3 的到来,便是苹果确然的狙击。

SE3 会是高端红海的鲶鱼吗?

来自供应链的消息称,即将上市的 iPhone SE3 国行定价将维持在 3K 价位左右,直指安卓中高端的主力机型密集的出货区间。

这一战,苹果显然做足了准备,甚至不惜顶着全球通胀的压力,将 iPhone SE3 的发售价压了下来,从而更好地向下狙击安卓中高端机型。

据悉,iPhone SE3 将是苹果自 iPhone 12 与 iPhone 13 系列之后的又一款 5G 机型,而前者已然将国内高端市场收割殆尽。相比之下,不支持 5G 的 iPhone11 系列在同等价位段杀伤力削弱明显。

其实,业内一直存在着一种声音:如果苹果推出一款廉价版的 5G 版本的 iPhone 机型,将很容易收割市场。摩根大通分析师 Samik Chatterjee 也表示,平价版 iPhone SE 将会是苹果 2022 年增长的根本关键之一。

5G 之外,iPhone SE3 的第二大优势在于其强悍的性能,据爆料,iPhone SE3 将搭载应用于 iPhone 13 的 A15 Bionic 芯片。基于此,iPhone SE3 或将在性能层面具备足以向上碾压安卓的绝对优势。此外,iOS 系统及其背后的生态,成为了 iPhone SE3 切入市场的第三张牌。

客观来看,苹果 iPhone SE3 对于安卓基本盘的冲击或许有限。A 系列芯片的高性能虽然能在一定程度上补足其余硬件的短板,但在这个智能手机性能溢出的时代,仅凭性能优势显然无法通吃市场。

另一方面,尽管苹果生态一直保持着超高的用户粘性,但对从未接触过苹果的安卓用户而言,系统与生态的差异将为用户迁移带来不小挑战。所以系统生态优势主要还是针对 “钉子户”,很难策反安卓阵营的忠实粉丝。

基于此,iPhone SE3 能否撬动安卓中高端市场,其关键还是在于其余硬件组合是否有说服力,以及设计组合是否具备新鲜感。

据悉,iPhone SE3 仍将采用延续数年的外观设计,保留 Home 键及 1200W 像素单摄像头等。而同价位安卓手机,无论是影像,还是续航与屏幕,都领先苹果一筹。因此,iPhone SE3 在新鲜感方面势必会有所欠缺,而 “高性能 + 低配置” 的组合,将成为其能否 “偷家” 成功的底牌。

视角回到国内厂商,翻看其过去一年的战略行径,虽进攻高端未果,但强度却相比 “组装厂”,有了明显提升。

2021 年,小米发布 ISP 芯片澎湃 C1、充电芯片澎湃 P1;vivo 发布 ISP 芯片 vivo V1;OPPO 则是拿出了 NPU 芯片 MariSilicon X,米 OV 三家均下场造芯,以此脱离完全受制于人的阶段。

除硬件外,系统也是众厂商着力打磨的一大要素。一向繁杂的 MIUI 一改过去的 “加法惯性”,将重心置于优化方面;OPPO 研发团队也加速了对 ColorOS 的优化,“流畅感” 取代 “多样性” 成为了系统更迭的下一个关键。

尽管众厂商自研芯片同 A 系列处理器制造难度不在同等量级,国产系统距离苹果生态耦合也还差距,但国内玩家们开始跳出堆料的陷阱,加大研发投入,还是令人看到了出头的希望。

眼下,iPhone SE3 上市在即,是苹果继续收割市场、狙击安卓,还是化身鲶鱼、刺激众厂商 “憋内功”,答案都即将揭晓。

但不论结局如何,苹果大举进军安卓腹地的野心已昭然若揭,“防守” 或许将取代 “进攻”,成为国内厂商们下一阶段的新命题。

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