傲慢的星巴克,四面环敌

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星巴克曾经踩着千禧年的时间节点进入中国,带来了最早的咖啡文化启蒙,也在漫长的时间里得到了巨大的商业回报。但如今,星巴克陷在困境里,既无力跟瑞幸争夺下沉市场,又无法和雨后春笋般冒出的精品咖啡一决高下。它正在被更多的年轻人抛弃。

文 | 谢婵
编辑 | 周维
运营 | 月弥

星巴克惹了众怒

在过去这一周多时间里,星巴克几乎一天一个热搜,先是因为 #驱赶执勤民警 #,后是因为 #涨价 #。

虽然星巴克很快出来道歉,但网络上关于抵制星巴克的声音,仍然不绝于耳。一些新式茶饮品牌,也迅速作出了反应。一家蜜雪冰城店的门口,挂上了红色横幅:“欢迎执勤民警进店休息”;六安市沪上阿姨的宣传单则显示:“着警服可在沪上阿姨所有门店内就餐,并免费提供一杯奶茶。”

就在 “驱赶民警” 风波还没平息时,星巴克突然又宣布了一件事 —— 涨价。

星巴克表示,自今年 2 月 16 日起,将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。

据官网显示,星巴克包括拿铁、美式等在内的不少产品,售价均上涨了 1-2 元,大杯美式咖啡由 28 元上调到了 30 元,馥芮白从 37 元涨到了 38 元,部分点心、三明治等也上涨了 1-2 元。

在原本均价三四十元的价格基础上涨一两元,对很多星巴克用户似乎没有影响,现实世界里,星巴克的门店依旧忙碌。一些星巴克会员,甚至没有意识到价格上涨,在被问及时,才第一次知晓涨价这件事:“啊?涨价了吗?”

但网络世界里,却呈现出截然相反的割裂之态。当一个品牌惹了众怒的时候,其过去所犯的错误,都会化成射向自己的子弹。星巴克在风口浪尖上的涨价行为,被很多人解读为我行我素的傲慢。随之,其各种过往傲慢言行,被逐一重提。

最先被提起的,是两个多月前被曝出的食品安全问题。《新京报》2021 年 12 月 13 日报道,记者卧底无锡两家星巴克后,发现门店存在售卖过期食物、随意更改保质期、将报废糕点次日重新上架等问题。

更早之前,是 2020 年 8 月的 “拒收硬币” 事件。当时,星巴克门店店员对客人说,店内消费不收取一元硬币,拒绝的理由是 “一周才去存一次款”“硬币没法存”。不少网友表示,“拒收是违法的”“商家最大限度地降低自己的成本,将麻烦留给顾客”。后来,星巴克也进行了道歉,但是,其道歉连一条单独的微博都没发,只是在已有微博的评论区回应。

“中杯” 事件,也再次作为星巴克傲慢的重要证据被重提。2016 年,一位消费者给星巴克中国 CEO 写了一封公开信,讲述了在星巴克消费时,多次明确表示自己要中杯咖啡的情况下,仍然会被店员提醒,“我们的中杯是最小杯”。这位消费者感受到了冒犯,发出愤怒的质问:“(星巴克)什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?” 后来流传极广的 “罗永浩打脸” 表情包,也是对 “中杯事件” 的一次声援。

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傲慢的背后

星巴克真的傲慢吗?曾经在星巴克上海一家臻选店工作的聪妹,对此表示很无奈。

在星巴克的世界里,曾经有非常多美好的理念。就算已经离职,聪妹还是会记得星巴克的企业文化,尤其是这家企业一直以来都想努力给消费者构筑的 “第三空间” 概念。在培训的时候,带她的前辈一遍又一遍地强调:“要给顾客营造家的氛围。”

但回到现实里,对顾客的回应不及时、无法拿出足够的热情、被 KPI 挟裹的过分推销,都是常常发生的事情。其直接原因,是星巴克一个无法回避的问题:缺人,过度饱和的工作量,让门店的员工精疲力竭。

聪妹表示:“有很多事情是想要做好的,但是一个超负荷运转的员工,只能做到那样了。”“我手上有十几杯饮品要做的时候,很难给后面的客人及时回应。”“还有拉花的时候必须得专心,客人可能会说我们傲慢,但是真的顾及不到。”

在真正开始工作之后,聪妹才理解到星巴克有多缺人。店里常常因为排班的问题僵持,有人想调休,但休不了,因为人手不够。原本一人负责一个吧台的规则,变成了奢侈的事,聪妹经常一个人同时在三个吧台间转来转去,哪里需要人就去哪里。新招进来的人要从头学起,很难快速上手,在店里很忙的时候,聪妹不仅要完成自己的工作,还要帮新伙伴完成他不会的工作。

聪妹表示,星巴克门店里的离职率很高,和她同期进来的四个人,如今只有一个还在星巴克工作。她在星巴克工作的半年里,门店每个月都在招新人。不停歇的招聘,虽然能暂时填补岗位的缺口,但流水一般的离职入职,却给星巴克在暗处造成了无法弥补的伤害。成熟员工无法忍受高压而离开,新人度过了漫长的培训阶段,等再经历一遍这些高压时刻,往往也会因为不堪重负而重蹈覆辙。

对于星巴克来说,“缺人” 的危机,是从瑞幸的出现开始显露的。星巴克前员工刘启生还记得,瑞幸从 2018 年开始疯狂开店后,她的伙伴们就被不断挖走,挖走的伙伴又推荐了更多伙伴进入瑞幸。一些关于瑞幸高薪的八卦,在伙伴间流传:在星巴克工资只有四五千的值班经理,去了瑞幸立马摇身一变成为店长,工资也涨到六七千。刘启生那时候甚至期盼自己也被挖走。

《财经天下周刊》的报道称,2019 年,瑞幸用高薪挖角了星巴克北京市场约 1/7 的员工,部分高端手冲咖啡门店甚至挖走了近 1/4 员工。其中,一些重要岗位甚至开出了星巴克同岗位三倍的薪水。

据聪妹介绍,星巴克刚进去的正式员工,起薪是 3500 元,外加 1000 块钱的房补。但在上海这样的城市,4000 多的税后收入,付完房租以后很难再留下多少钱。超过半年的转正期熬过去之后,薪资也只会上涨百分之几。

但是,星巴克对被挖墙角这件事避而不谈,其内部流传着一种声音,认为瑞幸作为一家新企业,如此高调地到处开店,还烧钱挖人,过不了多久就会倒闭。后来的故事大家都知道了,瑞幸 18 个月走完了从成立到上市的全过程,然后,又经历了浑水做空报告和财务造假事件的冲击,不过,瑞幸最终没有倒下。不久前,还缴纳了 1.8 亿美元的罚款,显示出已经走出阴霾的势头。

为了留住人,星巴克也做出了一些改变。2021 年 11 月,星巴克中国宣布,所有星巴克中国的全职门店零售员工,首次享受到 “14 薪”。聪妹看到消息之后还暗自懊悔过,刚辞职不久,公司就宣布调薪这件事,让她觉得遗憾。但后来,前同事告诉他,其实并没有什么太大的改变。

星巴克在中国咖啡行业的招聘市场里,已经很难有多大的竞争力了。在进入星巴克之前,聪妹给 Manner 咖啡也投了简历,那是 2019 年。这家成立于 2015 年的平价精品咖啡品牌在这一年里,以平均每个月开 12 家店的速度,强势地把自己推到消费者面前。面试在 Manner 的总部进行,整个招聘都是由专门的 HR 负责,如果一切顺利的话,她会和面试通过的人一起被总部安排到需要的门店里去。但她没有通过面试,她猜测可能是面试问题回答得不好。能确定的是,从面试那天排队的人群来看,这是一份需要竞争的职位。

相比之下,进入星巴克的面试非常顺利,甚至显得门槛有些低。聪妹提前在网上做了面试攻略,但为了更快得到回应,一个默认的秘诀是 “直接去门店里问是否需要兼职”,这也意味着,几乎每一个门店都需要兼职。店长和店副理面试了她,只问了一些常规的问题:比如为什么想来星巴克工作、之前是否有相关经历、个人的处事方法会如何体现在工作上等,面试者并不需要会做咖啡。

聪妹很快就开始了星巴克的打工生活,但半年之后,她就因为压力太大离开了。

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星巴克的困境

员工流失,是星巴克近几年颓势里的一个切面。星巴克更大的焦虑,来自收入。

据星巴克最新发布的 2022 财年第一季度财报显示,一季度中国市场同店销售额下降 14%、平均客单价下滑 9%、交易额下滑 6%。

聪妹会从那些前来巡店的大区经理身上,感受到一些数据压力,“所有人都知道困境是缺人造成的,但他们彷佛视而不见,只跟你不断强调销售额”。

涨价,是对颓势的一种挽救。星巴克的涨价早有预告,其总裁兼首席执行官 Kevin Johnson 在 2 月初的电话会议上表示,在过去 4 个月中,星巴克美国市场已分别于 2021 年 10 月和 2022 年 1 月采取 “定价行动”,并预计未来几个月将继续涨价。“定价行动” 是为了抵消员工加薪以及其他成本增加对利润造成的冲击。

虽然星巴克的涨价引发了不少口诛笔伐,但事实上,咖啡涨价是近期行业里普遍发生的事情。据红星资本局报道,全球的小粒种咖啡交易价格,都会参照一种期货来进行定价。而从 2021 年 1 月至今,该期货价格上涨了一倍有余,约从 15.33 元 / 千克上涨至 34.83 元 / 千克。除了星巴克,瑞幸和 Tims 咖啡也在近期上调了部分产品价格。瑞幸从去年 12 月份起,有数百家门店的外送产品和自提产品在原有的价格基础上上调了 3 元左右。咖啡品牌们的涨价原因里,都会提到是基于运营成本和运营情况做出的决定。

星巴克的焦虑体现在方方面面。原本对疯狂开店不屑一顾的星巴克,也走上了这条道路。星巴克曾计划在 2020 财年将中国的门店总数量提高到 6000 家,进驻 230 个城市。2021 财年结束的时候,星巴克新增了 654 家店。根据 GeoHEY 数据显示,瑞幸目前有 5671 家门店,在数量上略胜星巴克的 5360 家门店。

自 2019 年开始,星巴克开始推出 “啡快” 业务,即 “在线点,到店取” 的移动点单服务。它的计划是将此类门店开到更多的二三线城市。截至 2020 年末,星巴克啡快业务已覆盖全国 98% 的门店,并已相继在北京、深圳、上海、广州、天津等 9 个一二线城市开出 40 家啡快概念店。

但新增的店,却不一定能给星巴克带来预期的增长。首先是消费水平的差距。二三线城市的消费水平,和星巴克的高定价有着天然的矛盾。曾经在星巴克上海工作过的张灿灿,2019 年回到了浙江金华的县城老家。一同告别的,还有她曾经搜集来的无数星巴克周边。过去,她愿意把很多工资花在星巴克周边上,各种款式的星享卡、樱花杯,什么都想买。但回老家之后,她再也没有买过任何星巴克的东西,就好像有个东西在提醒她,把她的消费观念一下子拨回到了小县城正常的水平线上,“我要是在家里花那么多钱去买星巴克,我妈一定骂死我”。

其次是 “第三空间” 的矛盾。星巴克曾经造就了一个强大的咖啡宇宙,让每一个顾客都沉浸其中。星巴克的忠实消费者陈春来最喜欢的地方,是上海那家巨大的星巴克旗舰店,每一次出差都会特意去一趟。在里面,他喜欢看世界各地咖啡豆的卡片介绍。

不少曾经在星巴克工作的人,都提到了 “氛围” 和 “文化”。张灿灿就很怀念,那是星巴克花了很多年沉淀出来的,也是瑞幸等 “即喝即走” 的档口店很难拥有的东西。刘启生当时所在的门店,是一家星巴克臻选店,离她在郊区的家很远,但那时的她兴致正高,想要沉浸在最好的 “星巴克” 氛围里,宁愿每天通勤要花掉两个多小时,也不愿意在郊区的普通门店兼职。

但是,在 “啡快” 这样的门店,“第三空间” 的概念必然被弱化,消费者凭什么为星巴克的高价咖啡去买单呢?

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星巴克时代过去了?

1999 年,星巴克正式进入中国,第一家店开在北京国贸。那时候,人均月工资不到 1000 元,星巴克咖啡卖 19 元。

很多年里,星巴克从中国消费者那儿得到的标签一度是高级的、有品位的。陈春来回忆起自己还是小孩时,整个城市里只有一家星巴克,开在天津当时最繁华的大厦里,大厦只允许穿正装的人进入,外国人们在这里频繁出没。星巴克用高价格和体面精致的环境,给中国的消费者构筑出了这样的印象。

2017 年,当咖啡店、便利店、超市三份兼职摆在刘启生面前的时候,她果断选择了那个看起来 “更洋气” 的星巴克。那一年,她上大二,从浙江金华来到杭州,每次路过星巴克的门店,都对这家此前从未见过的品牌产生好奇。她偶尔会点一杯星冰乐,但那只发生在和朋友一起出行的时候,自己从来不会一个人走进去,那是一个在学生时代有些奢侈的消费。

陈春来从 2015 年开始成为一个星巴克忠实的消费者,原因很简单,“工资水平上去了,消费水平也上去了”。陈春来代表了一个星巴克忠实消费者的典型画像:金星会员,个人账户里的星星永远是满的(一颗星星是消费五十元换来的),曾经以一天三杯热美式的频率稳定消费,每上新一款新豆子都会收入囊中,热衷于收集星巴克的保温杯,会和同样喜欢星巴克的女朋友互送星巴克的周边。

事实上,星巴克依旧有着极其稳定的会员群,2021 年的财报显示,90 天内活跃的星享会员数是 1800 万,而这些会员给星巴克中国贡献了 75% 的销售额。这或许也是星巴克能肆意涨价的原因,星巴克相信自己的会员能接受。陈春来就完全不在意星巴克是否涨了价,“我需要星巴克,我愿意为我喜欢的品牌买单”。

在曾经咖啡未被完全启蒙的国度里,星巴克承担了启蒙的功能,陈春来从喝星巴克的咖啡豆开始,学会了认识豆子的品种、风味、处理方式,直到现在开始自己做手冲。陈春来也喜欢星巴克门店标准化的设计带来的安全感,“无论你走到哪里,你知道门店环境和产品不会出错,永远有两组沙发和窗户边的长椅让你选择”。

但并不是所有人都像陈春来这样,靠着惯性和情感来做出选择。更多人有一套现实的考量标准,这也是摆在星巴克面前的一个极其尴尬的困境 —— 这个标准有时候是咖啡豆的质量。“如果一个人真的在乎豆子质量的话,他根本不会在星巴克和瑞幸之间做选择。” 陈春来总结,精品咖啡才是这些人的归宿。

聪妹如今就转向了精品咖啡小店。在上海,精品咖啡店像雨后春笋般冒出来,有些街道上每隔 20 米就有一家,她只有在前同事送了星巴克优惠券的时候,才会想起来去买一杯星巴克。

更多时候,考量标准是性价比。在瑞幸面前,星巴克显得毫无还手之力。以美式咖啡为例,星巴克的价格是瑞幸的三倍。聪妹提到,星巴克普通门店用的是 Verismo 和 Mastrena 等全自动咖啡机,瑞幸门店里常见的机器是 Franke 和 Schaerer,这些机器的价格都在 8 万 – 10 万元,差别并不大。

很多的消费者开始流向了瑞幸,可见的生活经验和调查数据,都在说明这一点。刘启生能明显感觉到,身边的朋友已经完全投向了瑞幸,“没钱的时候大家都不喝咖啡,只喝奶茶,但是现在有便宜的咖啡出现,大家就开始喝瑞幸了”。张灿灿创业的朋友,选择了加盟瑞幸。她表示,尽管大家一直吐槽成本高、总部什么都要管、每做一杯都要给总部分红,但实实在在的人流量还是让她们宽心,“毕竟最终还是很赚钱”。

瑞幸在 2020 年 4 月以后上线了 60-80 款新品,无论是口味还是设计,无一不是奔着俘获更广大的受众去的。36 氪金・后浪小数据的一个调查显示,在 “网友钟情的咖啡连锁品牌” 里,接近 6 成的参与者选择了瑞幸,星巴克的得票率只有 23.5%。过去,贴在瑞幸身上的标签是 “涮锅水”,后来,评价慢慢变成了 “也不是很难喝”。这个冬奥会期间,也有很多网友在晒印有谷爱凌头像的杯子。

属于星巴克的时代似乎过去了,陈春成也变成了少数人,他固执地不肯参与瑞幸的全民狂欢。他知道,星巴克对于这一代年轻人来讲已经变成了完全日常的东西,年轻人不会再对它产生任何期待与想象,但他自己仍然忘不掉从小留下来的印象。“我不能否认,对于我这种成长在 90 年代的人来说,大家多少都是有些‘崇洋媚外’的,会对这种西方来的、陌生的东西产生兴趣。”

但很多年轻人不再那样 “崇洋媚外”。如今的星巴克,陷入了一个困境,既无力跟瑞幸争夺下沉市场,又无法和雨后春笋般冒出的精品咖啡一决高下。如何赢得更多年轻人的 “芳心”,是星巴克需要深思的问题。

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来源:每日人物

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