2022 短视频的下半场

1

文 / 吴先之

来源 / 光子星球(ID:TMTweb)

回看去年,互联网企业市值大多被腰斩,其中长、中、短视频更是左一刀,右一刀,有投资者表示,一年时间班里优等生滑落成差生,实在有点受不了。

爱奇艺、B 站、快手三家,分别自年内高点跌去了 84%、70%、83%,累计蒸发了大约 4 个百度。有业内人士指出,单纯用 “视频” 来概括三家公司只见树木不见林,“内容是爱奇艺和 B 站的核心,而抖、快其实是创作与分发”。

上述观点不无道理,短视频行业并非二级市场所呈现的那般不景气,我们看到,无论快手还是抖音都在与其他行业加速融合。国内第三方数据机构 QuestMobile 一份报告中提到短视频在公共服务变得越来越重要,更确切地讲在以一种 “短视频 + X” 的形式扩张。因此不妨认为,短视频正在变成基础设施与行业变量。

这或许也能解释,为何同样面临二级市场的冲击,快手市值依然是爱奇艺与 B 站之和,即便增长不复往日的字节,其在线广告收入依旧远超一众巨头。原因无他,哪怕流量见顶,就商业前景而言,短视频只展露了冰山一角,水面之下还藏着巨大潜能。

从竞争走向融合

早前,快手单双列齐头并进,一度被外界视为 “抖音化”。而去年年中,抖音发布《2021 抖音私域经营白皮书》大谈特谈私域运营,又被外界解读为 “越来越像快手”。

近期,摩根大通在一份研报中指出行业正在四个方面发生变化:从效率至上转变为质量至上、从 MAU 切换为 DAU、从关注用户增量切换到关注用户质量、从关注 GMV 到关注用户参与度。

报告提到,行业转换从某种意义上预示着下半场的来临,曾经甚嚣尘上的一元论不攻自破,抖、快共生共存、彼此融合或将是长期状态。与过去你死我活的零和博弈不同,由于宏观环境变化与自身差异,抖快走向服务市场将为全行业带来新增量。

速度与效率一度是所有互联网企业的信条,例如在产品矩阵与算法上具有优势的抖音,竞争之势随着梁汝波接棒开始变化。从时序上看,过去一年大多都经历了优化人员、确定主线以及向服务化进军三个阶段。

此前字节商业化、游戏、在线教育团队相继开启优化模式。有游戏部门员工向光子星球提到,由于业务开展不及预期,自己已经在办理离职手续,不过相比在线教育团队就地解散实属幸运。快手的情况也有类似,个别长期失血的部门被纳入成熟部门、相关人员被精简、福利也有所调整。

同样,两家在组织架构上都在做减法,“9・28” 调整中,快手收拢了数个业务部门。2021 年 11 月,结束双头治理模式,其目的显然是为了提升决策效率。

差不多同一时间,梁汝波开启上任后的第一次组织架构调整,头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直业务悉数打包进抖音,这表明进入下班场后,字节旗下国内业务将更多围绕抖音展开。

组织调节之外,抖、快介入服务市场或是短视频行业进入下半场最明显的特征。然而,外界一度误解了该变化,认为这是两强向巨头宣战。

一位长期跟踪短视频的证券分析师认为,流量与服务市场好比是互联网商业模式的两端,过去打通两端主要以跨界合作的形式展开,例如抖音与淘系、快手与京东。“合作的好处是双方各取所需,发挥所长,凡事皆有两面性,因为合作导致企业守在一亩三分地里,不可能为行业带来任何变化。”

“快手依然会关注抖音,只是内部已经不太 care 结果”,有快手员工表示,双方看似都在体育场里竞技,“但一个跳高,一个跳远,获得胜利的方式完全不同。”

与此同时,曾经双列优于单列的成见也在起变化。

前述分析师称,“信息流与商业化蓬勃发展的时期将单列的优势发挥到极致,这是当年抖音取得巨大成功的重要因素之一。可是如今市场重心切换到服务侧,平台必须把选择权得交给用户,因而优势又会来到双列一方。”

例如早前快手在 8.0 版本升级中兼容单双列,并推广到 “精选” 页面中,而在发现与关注页面中依然保留了双列。抖音则是彻头彻尾的 “单列主义者”,其效率依然没有打折。

由于抖音与快手存在单双列与调性差异,客观上让短视频与服务市场产生反映时存在多样性。

“单列会让用户感到’爽‘,而且在捕捉潜在需求的能力方面有着无可替代的作用。” 该证券分析师称,一旦推荐激发用户需求时,那么后续服务将大概率留存在抖音的服务界面。

而快手强社区属性也在走向纵深,之前提出 “新市井” 商业的概念,在电商业务领域主打 “信任” 建设,再到年前与美团达成合作,从某种意义上讲是希望把线下消费与烟火气复刻到线上。

“一个呈现垂直管道化,另一种则依靠社区,目的都是形成短路经济。”

决战 “短视频 +”

“我开直播间是为了招工,家人们可以留下你的联系方式。” 类似的招工直播在春节期间如雨后春笋一般出现在快手上。

在直播页面中,企业招聘在双列模式下能够呈现丰富的信息。封面图上的文字与图片简单明了。

线上招聘视频化之时,还伴随着本地化。比如在 ID 上,有的为人名 + 人力,有些则直接地名 + 人力。除短视频外,光子星球注意到,招聘直播中既有主播,亦不时有企业管理者现身直播,回应求职者的评论。

短视频、直播与线上招聘融合,只是短视频改变业态诸多案例中的一个,外卖、直播电商、疫情查询等等都预示着短视频与各行各业有着极高的亲缘性,客观上加速了抖快平台化进程。我们甚至可以说,短视频正在从流量入口延伸到需求的十字路口。

浙商证券在《双边市场下的互联网平台竞争》中指出,互联网平台即双边市场,衡量其是否是行业的最佳解决方案,主要取决于行业需求多样化程度和供给标准化程度。

可以从两个角度理解上述观点,一方面用户在平台上的需求越是多样化、散点化,精准匹配的难度便越大,而平台便会越有用武之地。另一方面,如果能提供更加标准化的供给,那么互联网便会加速替代线下。

作为最大的流量入口,短视频的渗透率一骑绝尘,尤其在上网需求偏低的下沉市场,从侧面印证了浙商证券的判断。根据 QuestMobile 近日发布的《中国移动互联网发展启示录》显示,截至 2021 年 9 月,下沉市场移动视频的活跃渗透率 TGI 浓度高于所有领域。

当时长、渗透率、用户规模都集中到平台时,需求多样化则倒逼短视频平台跳出单纯提供 “乐园” 式服务。由于用户与创作者,同时也是消费者与生产者,因此短视频平台先天便具有双边平台属性。而平台获取增长有且只有两种方式,一种是供给多样化承接需求,另一种是提升供给、需求两端效率。

没有人会怀疑,短视频变 “重” 的事实。像快手打出 “新市井”、做信任电商、切入本地生活,而抖音早前布局物流、本地生活,扶持农产品与非遗传承,两家根本目的都为了实现平台的服务供给多样化。

不过,短视频平台 “横着长” 并不意味着无限扩张,以电商为例,抖、快两家在 GMV 还是基础设施上都无法与猫狗拼相提并论,更像是补充现有电商在体验与细分市场的缺失。

抖音主打兴趣电商,实际上是考虑到推荐内容唤起用户需求后,承接后续的消费行为。这个过程就像坐完云霄飞车之后,跑到附近商店买一瓶水。快手的信任电商则源于自身社区属性。这样的模式之下,供给端的品质保障是商家的准入条件,也是 “信任” 的基础。长久来看,其模式更依赖交易环节里的 “人”,例如主播、品牌在经营中的粉丝沉淀。

目前两家不同侧重的电商形态,很难说谁更有优势,不过可以肯定的是,抖快的博弈已经从零和博弈转向正和博弈 —— 市场还在持续增长。

短视频平台在提升供给与需求两端效率的优势,使得其更容易获取双边协同增长。抖音直播电商主攻农产品,并通过多种扶持计划发力,试图让生产者与消费者直连。同样,一位厂长在直播间里进行招聘,则是快手尝试打通求职者与雇主间的种种隔阂。

私域能力决定了匹配供给、需求两端效率的天花板。由于快手社区属性一直较强,大环境切换到私域相当于来到主场。而抖音试水社交、发力企业号,大踏步 “快手化”,实际上是弥补在这一方面的短板。

结语

“短视频用户都接近 10 亿人,见顶只是迟早的事情,何况监管引导,整个行业从无序走向有序,以前轻舟疾行的日子一去不复返了。” 一位前短视频从业者表示,挤掉泡沫之后,快手乃至短视频行业都将迎来一次重估机会。

近日,摩根大通在一份研报中用 “逆势玩家” 这一概念形容快手,并给予了增持评级。市场信心恢复势必将注意到抖、快两家服务化所带来的想象力。

但不得不承认,进入下半场,追求高增速已不再那么重要,逆水行船不看快慢,而看企业最脆弱的一环是什么。这将催生一批 “六边形” 巨头。同时也会让单一领域走向复合,例如直播 / 短视频 + 电商、直播 / 短视频 + 在线招聘、直播 / 短视频 + 本地生活等多种形态。

既垂直、又丰富,还要尽可能消除不必要的中间环节,平台还有许多功课要做,避免自己成为中间商的最好解法便是,将选择权还给用户。

对于短视频如此,对于整个互联网行业亦如此。

赞(0)
本文来自网络,不代表本站立场,转载请注明出处:FLSFLS » 2022 短视频的下半场

永久地址:FLSFLS.NET外卖红包