喜茶、奈雪,挤不进县城

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新年伊始,新式茶饮两大巨头就遭遇了寒流 —— 喜茶被曝裁员;奈雪则发布了亏损预告,连续四年出现大幅亏损。种种迹象显示,新式茶饮目前的日子并不好过。

此前不久,喜茶、奈雪还曾因产品 “降价” 引发讨论,行业内认为这是巨头在释放 “下沉” 信号。但是一向 “高大上” 的喜茶、奈雪,真的能顺利 “沉” 下去吗?

《豹变》接触了多位县城奶茶店老板,结果发现,有的人选择加盟高端奶茶,有的人加盟低价连锁,还有的人选择自创品牌。但是,不少创业者忽略了县城的复杂性和独特性,踩了不少坑,也有人最终没能逃过 “十店九亏” 的魔咒。

高端茶饮品牌下沉会遭遇哪些困境?小县城究竟适合开什么样的奶茶店?

一、“中高端奶茶” 败走县城

从开张到关门,李慧的奶茶店坚持了一年半。

“最后我把所有东西都贱卖了,房租押金也不要了。” 李慧告诉《豹变》,十几万的设备只卖了两三万,为了减少亏损,她还放弃了 3 万多的店面押金。看着货车把设备全部运走,她没有哭,只觉得解脱。

李慧曾经是内蒙古阿拉善盟左旗某事业单位的一名文员。自从她在网上看见奶茶加盟的广告后,开店的念头便一发不可收。按照她的设想,奶茶店走中高端路线,价位在 18-28 元,差不多一年就能回本,实现盈利。

咨询、交钱、加盟、培训、选址、装修,不到半年,李慧的奶茶店就在巴彦浩特镇开张了。

巴彦浩特镇是内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗下辖镇。截至 2018 年末,该镇户籍人口 8852 人。当地人无论是少数民族还是汉族,都有茶饮传统。《豹变》在美团上搜索发现,该地区目前有 20 多家茶饮店。

李慧告诉《豹变》,开始一切都很顺利,总部会派人来帮忙搞促销活动。当时正值夏季,店铺对面还有一所中学,她的奶茶店一天就能卖出 2000 多元。按这样的流水,不出一年就能回本。

但好景不长,促销活动结束后,店里营业额直线下滑。特别是寒假期间,有时候一天只能卖十几杯奶茶,销售额还不到 300 元。

李慧给《豹变》算了一笔账,加盟费 3.38 万,每年的管理费 2.5 万,技术培训、保证金、装修和设备、首批原材料的费用,大概 20 万出头。由于她白天要上班,除了两名店员之外,又雇了一名店长,人员开支加上房租也要十几万。算下来,一年多她总共投入了 40 多万元。

高投入并没有带来高回报。“学生消费能力不高,我店里的奶茶价位又偏贵,不搞活动的时候,很少有人光顾。” 不甘心失败的李慧,就这样一边开店一边亏钱。坚持了一年半,赔光了嫁妆和彩礼之后,她选择关店,安心做回打工人。

另一名奶茶店老板陈阳,与李慧的经历相似。只不过,陈阳并没有选择加盟的方式,而是开了一家原创品牌店。

两年前,25 岁的陈阳回到家乡县城创业。先是交了三万块钱去广州学习开奶茶店的技术,后又开始找店面、装修、买设备、物料、设计菜单,前前后后一共花了 20 多万元,为此他还找来一个合伙人入股,经过半年的筹备,小店终于挂牌。

这家名叫 “IO” 的小店坐落在陈阳的家乡揭阳,在一条商业步行街上,两个铺面的年租金是 5 万元。陈阳的店走的是奈雪 “茶饮+软欧包” 的路线,奶茶价位在 15 元左右,软欧包均价 10 元。

租下两间店面,陈阳给出的理由是,广东揭阳生活节奏慢,当地人又爱吃下午茶,打造像奈雪的茶这样的第三空间,应该很受欢迎。

刚开业第一个月搞活动,店里几乎天天爆满,很多时候物料到下午就用完了。然而,优惠活动一结束,店里越来越冷清。不搞优惠没有顾客,搞优惠 “卖一杯赔一杯”。

当时,陈阳单纯地以为会做产品就可以经营好奶茶店,每天拿着一个小本子,研究培训学校所教的奶茶配方,尽管很多顾客都给出了高评价,仍然不能缓解客流量少的窘境。

没有团队、没有推广,没有供应链,再加上周边又陆续开了几家茶饮店,陈阳的生意一落千丈,有时流水破百都成问题。半年下来,不赚反亏,与合伙人关系也变得紧张,最后陈阳只好关店散伙,及时止损。

“我后面又出去打工了”,他对《豹变》表示,每次回家乡的时候他都会观察,奶茶店一批一批地开,又一批一批地倒,只有五六块钱价位的奶茶店才能活下去,精致小资的定位在当地根本行不通。

二、下沉市场,更爱低价

正如陈阳所说,小县城更爱低价。

低价与规模效应,也成为下沉市场茶饮品牌的杀手锏。以蜜雪冰城为例,最贵不超过 10 元的客单价让其在下沉市场风生水起,与此同时,门店的高速扩张也让蜜雪冰城建立了规模优势。平安证券研报显示,截至 2021 年 8 月,蜜雪冰城门店数量已达 14135 家。

尽管如此,在竞争激烈的县城市场,蜜雪冰城也无法做到高枕无忧。

刘杰告诉《豹变》,今年回乡过年,他发现自己所在的新疆某四线小城,街边突然涌现出了大量茶饮店。这个小城人口 50 多万,茶主张、甜啦啦、CoCo、茶百道等奶茶店数量已经过百。美团显示,该地区蜜雪冰城有 12 家店,不到总量的十分之一。

赵平是当地的一家奶茶店老板,去年他加盟了某连锁奶茶品牌。该品牌的招商手册显示,全国有近 5000 家门店,不管是装修风格还是菜单,都与蜜雪冰城有 “异曲同工之处”。

“开张快一年了,毛利在 65% 左右,按照目前情况,再过半年应该能全部回本。” 赵平对《豹变》表示,自己没有选择加盟蜜雪冰城,主要是出于资金考虑。

据蜜雪冰城官网,当前加盟预估总投资为 37 万元,其中包含加盟费、管理费、装修费等。而赵平加盟的品牌可以减免三年加盟费,赵平前期各种费用加起来,只需投入 16 万元左右。

除此之外,赵平加盟的品牌在当地的门店数是蜜雪冰城的两倍,也因此更有品牌效应。

赵平告诉《豹变》,加盟之前,他进行了调研,一方面,当地的平均工资大约三四千元左右,6 块钱左右的奶茶对于大家没有太大的消费压力,如果再贵就不太符合当地的消费需求;另一方面,他也去其他店面观察过,开在学校旁边的店客流量最大。

最终,赵平把店开在了一所小学和一所中学之间,周围是学区房,30 平方米的店面一年租金 3 万多,为了节省成本,他只雇了一名员工。据赵平介绍,平日来店里消费的大部分是学生,还有一些上班的年轻人。

赵平店里的一名消费者对《豹变》表示,自己是旁边的社区干部,和店里老板是旧相识,经常照顾他的生意,几乎每个月他都会请自己单位同事喝一次奶茶,“这里的奶茶便宜,我每次点 20 多杯,也用不了 200 元。”

店里另外两名中学生告诉《豹变》,自己一周会买两三次奶茶,有时一买就是两三杯请同学,这种请客一般都是你来我往,有时候可以天天喝到奶茶。

如果保持每天 100 多杯的销量,再有半年,回本不成问题。不过,赵平也表示,开奶茶店比上班辛苦十倍,每天工作 12 个小时以上,大事小事都要操心。

除了累,赵平偶尔也会焦虑,如果按照当地现在的开店速度,会不会有越来越多的商家进入市场,到时候自己的生意还能维持现状吗?

在赵平的印象里,一两年前,除了民族早餐店会卖咸味奶茶,城里几乎见不着新式茶饮店,就连蜜雪冰城都很少见。但是最近两年这里的茶饮店越开越多,街道上、商场里的茶饮店随处可见。

《豹变》以加盟意向者的身份拨打了赵平加盟品牌的电话,在表明想要在该县城加盟开店时,客服建议,该县城的加盟店数量已经饱和了,很难找到好的店铺地址,可以考虑去周边县城开店,因为同类的茶饮店离得太近,会互相影响生意。

三、喜茶、奈雪能走进县城吗?

事实上,下沉市场的竞争不只存在于低价品牌之间,以喜茶、奈雪的茶为代表的高端新茶饮品牌,一直以来都被认为有 “下沉” 的意向。

今年开年,奈雪小程序的点单页面中增加了 “限时轻松购” 标签,新增平价果茶热饮、茶饮和咖啡。饮品价格在 9 元 – 21 元之间,整体降价幅度达到 5-7 元。对此奈雪方面表示,新增部分果茶热饮,将更好满足冬季对热饮的需求,也在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。

喜茶的调价动作比奈雪还要早,涵盖果茶、乳茶、纯茶等多种单品,菜单中也出现了 10 元以下的产品,原价 13 元的纯绿妍茶降价为 9 元,整体价格下调幅度在 3 至 7 元不等。喜茶方面表示,品牌优势和规模优势对此次降价提供支撑,降价后将保持品质不变。

其实,在此次降价之前,喜茶、奈雪就已经面向价格敏感人群推出了自己的子品牌或连锁品牌。

2020 年,喜茶推出子品牌 “喜小茶”,将其产品定位为 “好喝不贵且用料合格的饮品”,价格便宜了一半,主推 11 元 – 16 元的奶茶饮品,采用直营模式。奈雪的茶旗下也建立了连锁品牌 “台盖”,主要面向年轻学生和新晋白领等群体。

为什么头部茶饮品牌不再坚守高端形象,而要向下沉市场的价格靠拢?

首先,一直以来高端茶饮品牌的市场份额都不多。艾瑞咨询数据显示,2021 年我国新式茶饮中高端品牌(即单价高于 20 元)的市场份额只有 14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价 20 元以下)把持。

其次,虽然新茶饮发展空间广阔,但是喜茶、奈雪在一二线城市的饱和度一直在提升,门店增速正在放缓。

喜茶年度报告《2021 年灵感饮茶报告》披露,截至 2021 年底,喜茶已在海内外开出 800 + 家门店。2021 年全年,喜茶新增 200 + 家主力店 GO 店。而 2018、2019 及 2020 年,喜茶门店总数分别为 163 家、390 家、695 家,门店增速逐年降低。

而奈雪这边,2019 年到 2021 年,其门店增速从 110.97% 下降至 66.39%。

在门店扩张速度放缓的情况下,行业内存量竞争也变得更加激烈。

2022 新年伊始,喜茶、奈雪就遭遇 “寒流”。先是喜茶被曝大幅裁员,且无年终奖,虽然喜茶迅速回应称,全部为不实消息,但还是引起不小风波。

随后,奈雪的茶公告预亏 1.35 亿 – 1.65 亿元。根据财报数据,2018 年至 2020 年,奈雪三年累计亏损超过 3 亿元。

与此同时,整个行业增速也开始慢了下来。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021 新茶饮研究报告》显示,2020 年新茶饮增速增速为 26.1%,2021-2022 年增速下降为 19% 左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来 2-3 年,增速将调整为 10%~15%。

因此,到下沉市场寻找新增量,已经成为头部茶饮品牌必须要未雨绸缪的大事。

目前来看,虽然喜茶、奈雪等头部品牌在价格上向下沉市场靠近,但距离真正进入低线市场还很远。比如,虽然 2020 年就推出了喜小茶,但根据喜小茶去年发布《喜小茶一周年小报告》,截至 2021 年,喜小茶在广东 6 大城市开出 22 家门店,不仅尚未走出广东,而且覆盖地区大多也是一二线城市。

《豹变》在与新疆、内蒙、广东等地小县城的资深奶茶用户的交流中感受到,很多下沉市场早已被低价奶茶品牌占领,如蜜雪冰城、古茗、茶主张、茶百道等,一条街上出现好几家奶茶店已经不再是一二线城市的 “特色”,县城奶茶店竞争同样激烈。有些县城奶茶店甚至破百,趋于饱和状态。

众所周知,下沉市场以量取胜。在新茶饮市场增速放缓的背景下,喜茶、奈雪的 “下沉” 策略除了降价,并未真正覆盖到三四线城市,也不具备下沉市场需要的规模优势。与此同时,其主打的高端原料、第三空间等特色,在 “低价” 束缚下同样难以施展。

目前来看,喜茶、奈雪想要挤进县城,还有很长的路要走。

本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:刘霞,编辑:刘杨

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