小米手机的 “高端焦虑”

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没有哪个手机企业当家人像雷军这样,如此频繁地提及 “高端化”:

“小米要想成为一家伟大的公司,要实现自己的梦想,就一定要突破高端。”

“小尺寸高端旗舰,正式对标苹果。”

“稳扎稳打践行高端之路,正是小米新十年需要重点关注的问题。”

2022 年 2 月 8 日晚,小米举办了虎年第一次重要会议 —— 高端化战略研讨会,并正式组建高端化战略工作组。雷军又喊出了夺人眼球的新口号:小米产品和体验要全面对标 iPhone,三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

然而,理想和现实之间总是如此遥远。自从 2020 年正式宣布冲击高端以来,小米越想要就越得不到。无论是产品本身还是市场表现,都没能看到小米站稳了高端的迹象。

资本市场已经给出了反馈。如今,小米集团的股价在时隔一年半后又回到了发行价以下,2 月 10 日的收盘价为 16.82 港元。过去一年,小米市值蒸发了超过 4000 亿港元。

并不顺利的 2021

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小米在 2021 年一度有着良好的开局。

高喊着 “高端化” 的小米,在 2021 年密集发布了多款产品,包括元旦当天发售的小米 11,3 月份又发布了小米 11 Pro 和小米 11 Ultra,以及售价高达 9999 元的折叠屏手机 MIX Fold,年底又发布了小米 12 系列。这些机型的价格最低也在 3000 元以上,最高卖到了近万元。

但这几款产品的市场表现却参差不齐。

华北地区的小米经销商范奇对《财经天下》周刊透露,小米 12 系列的总体表现不如小米 11 系列。而此前雷军对小米 12 的评价很高,称其为 “小米高端手机新的里程碑”。

范奇回忆,小米 11 开售时,一个店铺一天能卖四五十台,不用主推,都抢着要货。而小米 12 开售后,范奇没有感受到明显的抢购氛围,而且小米已经有意在降低小米 12 系列的定价。

在范奇看来,这与上一代旗舰手机的糟糕表现有一定关系。首发骁龙 888 芯片的小米 11 一度有非常好的开局,前期销量也很好。小米财报显示,2021 年一季度,小米 11 系列在同价位的安卓手机中国内市场销量排名第一。

然而小米 11 系列却在产品质量上翻了车,后续出现了一堆质量问题,包括烧主板、黑屏关机以及烧 WiFi 等,引起了不少投诉。

截至 2022 年 2 月,新浪黑猫投诉有关小米 11 的内容高达 11500 条,远高于小米的其他机型。在一个 “小米 11 主板问题” 的 QQ 群里,甚至聚集着超过 1800 名用户。

小米一家供应商伙伴负责人阮勇告诉《财经天下》周刊,小米 11 因为要抢高通骁龙 888 的首发,研发周期大大缩短,出现了不少问题。今年的骁龙 8 系芯片,小米依然是首发,“小米数字系列抢高通的首发已成为传统,但效果和声量已经大不如前。”

这样的情况在小米往上走的历史中屡次出现。2020 年初,雷军说:“小米 10 是小米第一款冲击高端市场的产品。” 但其实,这并不是小米第一次喊高端口号。2015 年小米发布 Note 系列,第一次向上突围;2016 年,小米又发布了 MIX 系列,但这一系列除了前面两代机型有着不错的口碑和市场表现之外,从 MIX3 开始又没能延续此前的表现。

“小米往上走还是有点累。” 范奇说到一个很现实的问题,“再没有什么黑科技了,你拿啥高端啊。” 小米的高端化口号已经不是一天两天了,但现实却不如人意,代表小米最高水平的小米折叠屏手机销量也不佳,最新的消息是,小米 MIX FOLD 的售价已经比定价降了 3000 多元。

“芯片、屏幕都不是你的,就剩下营销手段了,而且米粉也是有限的。” 范奇说。

这是小米们的命门。芯片和屏幕这些手机里最核心的部件都需要靠高通和三星供应,这也造成了每次骁龙旗舰芯片发布时,一众国内手机品牌疯狂抢首发的现象。

小米一度尝试过自研芯片。2017 年推出了首款手机主处理器澎湃 S1,但因为性能表现不佳,并不成功。小米很快也没了耐心,加盟的芯片大牛朱尚祖也出走,最终芯片项目不了了之。相比于营销,小米在核心技术上的决心和投入都似乎少了一些火候。

2022 年春节返工后第一周,小米自研的充电芯片澎湃 P1 又陷入 “贴牌” 风波。有网友在社交平台上发布了一组小米澎湃 P1 芯片与另一款芯片的晶圆丝印对比图,两者之间有一定相似度,所以澎湃 P1 被质疑是 “买来的”。

不过,当事方南芯半导体发文称,小米澎湃 P1 芯片为小米自研设计、南芯半导体代工(内部代号 SC8561)。“小米自研的澎湃 P1 充电芯片与南芯 SC8571 拓扑结构完全不同,是不同设计、不同功能、不同定位的两颗充电芯片。”

“南芯半导体其实并没有代工(制造)业务。” 据知情人士透露,或许是小米将芯片设计外包给了南芯半导体,这种做法在业内非常常见。不过,小米目前尚未对这一消息进行回应。

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线下渠道出现冗余

华为受到打压后,手机高端市场留出了大量空白,这让小米等国产品牌一度看到了冲击高端的绝佳机会。为了抢占华为的销售阵地,小米在 2020 年和 2021 年加大了开店速度。

2021 年 10 月底,雷军宣布小米之家第 10000 家店在深圳开业。小米之家在县城的覆盖率已超过 80%,已覆盖 2200 个县城。店铺的增多带来的是单店效益的下滑。范奇发现,现在月销售 100 台以上的店铺都是好店,而在此之前,同一个店铺的销量至少在 200 台以上。

来自北京的小米经销商王清向《财经天下》周刊透露,现在的小米宣讲很少提毛利率,而是向经销商灌输 ROI(投资回报率)的概念,要求线下门店的运转效率接近于电商,依靠高周转提高经销商的综合毛利。

为了加快周转,在最新的渠道策略中,小米砍掉了原有的多层分销体系,门店可以直接对接小米工厂进行发货。相比之下,华为、OPPO 等厂商依然采用类似国代、省代的方式对接零售商再触及用户,利润在层层分销中被稀释。

另外一大显著的改变是,为了解决经销商的库存压力,小米把专卖店货权收回,专卖店卖不出去的库存,改由小米买单,但需要渠道商承诺注入一部分货款,小米才发出相应价值的货物。“货款归属渠道商,” 王清说,“这也是目前加盟的必要条件。”

小米坚持认为,只要周转效率高,那最终获得的整体回报也不会太低。2019 年 6 月,还在操盘线下渠道的高自光在接受媒体采访时说,“(现在)大部分零售商能实现 20%、30% 以上的保底年资金回报。”

在王清看来,小米的效率制胜策略能够 “转起来” 是需要前提条件的,因为要充分考虑人流量,目前手机厂商的线下选址是看重 “进 MALL 率” 的,去高端商场开店被视作制胜线下渠道的关键,过去老破小的通讯街形态会逐渐被遗弃。

进商超并非易事。多数购物中心欢迎的只有直营店,但直营店意味着更重的运营成本。王清透露,目前在北京商圈投入一家小米之家直营店需要承诺注资 300 万元,收回成本则要超过 1 年半,而在疫情的影响下,时间可能需要更久。

2021 年的小米投资日大会上,在回答投资者关于销量增长与线下门店增量不匹配的问题时,雷军回答:“小米之家是连锁店,每个店开好需要 9-18 个月的热店过程”,并指投资者去的都是新店,要把新店剔除,看一年前 2000-3000 家门店的表现。

福建地区手机经销商唐弓深有感触,他在去年 5 月开了县级第一家小米之家专卖店,首单综合成本达到 70 万元,他的预期回本时间已经被定在三年后。换言之,想要监测这轮线下改革的成效,还需要给小米更多的时间。

但更多渠道商似乎并不买账。“改革后手机利润点有所上涨,但相比华为依然没有竞争力。” 另一位渠道商向《财经天下》周刊坦言,“华为出事后,为了活下去,很多渠道商考虑转向其他品牌,OPPO 和 vivo 都在考虑范围内,但唯独没有小米,大家肯定优先考虑利润高的品牌,而非抵押货款的模式。”

“全国能百分之百完成任务的大区都很少。” 范奇对《财经天下》周刊说。一方面是小米 11 系列的表现不佳,直接影响了小米 12 的销量。另一方面,也与迅速铺开的线下渠道有关。

而小米的策略是给一线销售员提供丰厚的奖励,比如卖一台折叠屏手机,给店员的奖励是 200 元,卖出去小米 12 和 12Pro 都是奖励 50 元,小米笔记本奖励 80 元 —— 这些都是正常提成之外的奖励。这种做法极大提高了店员的积极性,“我们有些店员,光平台返利一个月拿六七千元。”

不过,加盟小米之家的商家却未必能赚到大钱。“人家小米保你不亏钱,但也永远赚不了大钱。” 一位小米商家感慨,“商家永远是赚他应赚的部分,不管小米怎么调整,都是这样。”

在他看来,小米不需要商家有太大的能耐,有钱就行了,而且鼓励商家做 “TOP 客户” 和 “蓝血客户”,坚持 “少商多店” 的策略,方便管理。“小米现在都不找精明人,专找有钱人。” 范奇说,开小米店并没有太多门槛,“你是通信行业老人,你有强大的市场能力,小米不要这个,他要的是听话。”

范奇正在考虑开其他品牌和产品的店铺。他说,对于他这种规模不算太大的商家而言,小米给他带来的利润缺乏足够的诱惑。

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来自苹果和荣耀的压力

迅速膨胀的线下渠道一度给小米带来了非常正向的结果。

“和大家分享一个天大的好消息。” 这是雷军 2021 年 7 月发布的全员信的开头,兴奋之情溢于言表。2021 年二季度,小米手机出货量首次跻身全球第二,这是他和他的小米距离榜首最近的一次。年过 50 的雷军为小米定下了 “站稳全球第二,三年全球第一” 的目标。

然而,江山易攻难守。“小米集团对外发布的三季报新闻稿,没有像以往尤其是半年报那样将手机业务放在最显眼处,着墨甚少。” 一位手机行业观察人士说。

市场调研机构 Canalys 的报告显示,去年三季度小米手机的全球市场份额为 14%,不及苹果 15% 的市场份额,排名第三,甚至还一举丢掉了欧洲、俄罗斯、东南亚等市场第一的位置。

在财报后的电话会议中,小米集团总裁王翔将手机出货减少归因于芯片短缺加剧,直接影响了小米手机大概 1000 万到 2000 万的出货量。另外,王翔也认为和外部环境有关,“小米市占率有所下降,主要与 iPhone 13 表现强势有关。”

根据一份来自 HCR 慧辰的数据显示,2021 年国内高端智能手机份额(5000 元以上售价机型)上,苹果一骑绝尘,达到 74.26%,而华为在持续两年缺货的情况下,依旧保持了 17.82% 的市场份额,小米甚至还不足华为手机份额的零头,仅为 2.97%。

除了苹果的压力,老对手荣耀重组后再崛起,也对小米步步紧逼。上述报告显示,小米手机国内市场份额为 14%,被市场份额 18% 的荣耀反超,排名第四。

一位荣耀内部人士告诉《财经天下》周刊,荣耀承担了过去半年华为积压的换机需求,还接手了华为固有的渠道资源,补充大量经销商增强线下能力,内部已经喊出口号,在未来的 12-16 个月要登顶国内市场。

荣耀和小米此前一直是竞品关系。两个品牌都拥有较强的互联网基因,而打法和标签重合度非常高,在争抢用户心智上,经常摆出 “有你没我” 的姿态。上述人士称,荣耀在去年 10 月底已经恢复了海外市场,西欧是首个目的地市场。在华为退出后,这块高端市场是小米增长最快的区域。

面对苹果和荣耀的双重挤压,小米的组织架构在过去一年频繁变阵。

最近的一次是,小米国际部销售副总裁刘毅调岗至中国区,担任电商部总经理,负责小米手机等产品在京东、天猫等渠道出售。刘毅还分管中国区 “作战室”,这是小米建设线下渠道的核心部门,分管协调各省级公司。而电商部总经理王晓雁成了中国区销售运营一部总经理,并分管销售运营二部、销售运营三部和运营商部。

有小米员工透露,去年一整年,邮箱陆续收到超过 30 封调整组织架构和人事任命的内部信,数量远超往年,显示出小米上下对于 “高端化” 的焦虑。

如今,雷军又给小米定下了更高的目标。然而,留给小米冲击高端的时间已经不多了。

过去这些年,小米和雷军从来不缺营销和关注,而是缺乏真正的核心竞争力,但雷军似乎并不这样认为。正如商业战略专家周掌柜所言,高端化不仅是器件和能力的高溢价,更是一种高势能的思想和科技领导力的展现。从雷总的表态来看,小米还没有跳出市场份额竞争的思维。

(文中范奇、王清、唐弓为化名)

来源:AI 财经社 微信号:aicjnews

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