别对薇娅复播抱太大幻想

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文 / 若善 编辑 / 嘉辛

来源:市值榜(ID:shizhibang2021)

因偷逃税被整治的带货主播薇娅,传出了复播的消息。

2 月 13 日,有媒体报道称,薇娅正在谋求复出,或最晚将于今年 3 月在淘宝重新开播,届时,薇娅的店铺会在淘宝恢复上线,未来仍旧以直播的形式展开工作,账号名称和粉丝不会改变。当前相关文章已经删除。

不过,媒体在对双方求证时均得到了否定答案。

薇娅复出的消息传出,或与淘宝直播 App 内一个名为 “蜜蜂惊喜社” 的账号最近开始直播有关,据媒体报道,这一账号下开播的主播都是原来出现在薇娅直播间的助播,这被视为薇娅可能要复出的信号。

一家 MCN 机构的市场部总经理曾向媒体透露,“其实早在年前杭州直播界的人士就这么说了”。

那么问题来了:薇娅真的有可能复播吗?

01 复播可能性微乎其微

两个月前,薇娅偷逃税的事件发生后,杭州市税务局稽查局对薇娅依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计 13.41 亿元,随后,其淘宝店铺、微博、抖音等多个账号被封禁。

市值榜当时曾统计,13.41 亿元这一数字,已经创下了明星、网红个人被罚税款的新纪录:在她之前,影视明星范冰冰在 2018 年曾被罚 8.84 亿元。

从偷逃税的金额和处罚力度来看,薇娅的情况都更加严重。

再简单做个对比:薇娅偷逃税税款为 6.43 亿元,其他少缴税款 0.6 亿元,合计为 7.03 亿元;另外两个同样被处以罚款 + 封禁的主播雪梨和林珊珊,偷逃个税税额为 3036.95 万元、1311.94 万元。

由这一角度出发,薇娅复出的可能性微乎其微。

第一,从性质来看,薇娅的行为更加严重。

国泰君安在一份研报中指出,此时此刻的直播电商,恰如 2008-2012 年间的淘宝天猫平台,朝气蓬勃,蓄势待发。

但同时,一个新生行业在高速发展的过程中,势必会伴随无序、负面的因素出现。如直播带货行业的主播言行不规范、数据造假、假冒伪劣商品、虚假宣传等。

典型为另一个超级头部主播辛巴,他曾在 2020 年因销售假燕窝陷入舆论批评,被罚 90 万,同时快手账号被封禁 60 天。

区别在于,薇娅和辛巴面临的处罚力度全然不同,辛巴在封禁期结束后依然可以复播,他在去年 3 月 27 日复出,并且交出了 23.35 亿销售额的带货纪录。

原因在于犯错的性质不一样。

辛巴错在在直播选品等环节上的疏漏,也有 “不知者无罪” 的可能,更多是道德层面的问题;薇娅的错则已触及到法律红线,此前对薇娅的通报显示,税务机关曾多次提醒、督促其就偷逃税问题进行整改,但整改始终不彻底。

犯错性质不一样,导致处罚力度也不一样,复播空间也不一样:辛巴只要修正了、保证不再犯,就依然可以是好同志,但薇娅很难。

一个很简单的逻辑在于,如果薇娅可以复播,那此前同样因涉税问题被重罚的范冰冰为什么不可以?

第二,对薇娅的处罚,对行业最大的意义在于警示。

薇娅被罚背后,直播行业正在迎来一轮强监管,自 2021 年 9 月以来,直播行业查税正式落地。

也是从那时起,外界才发现,原来直播带货行业早已成为偷逃税的重灾区。薇娅案通报后的第一时间,新华社等多家官媒都发文称,已有上千名主播主动自查补缴税款。

税务部门曾强调,平台经济是经济发展的新业态,在快速发展过程中,部分网络主播的税收违法行为,扰乱了税收征管秩序,破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处,有利于平台经济长期规范健康发展。

也因此,对薇娅严惩,实际上是监管在释放对直播带货行业整治的决心,也是引导行业从无序走向有序的一个必经且必要的阶段。

02 薇娅最好的时代过去了

即便是在极端假设下,薇娅能够顺利复播,她能重新回到之前的地位吗?

答案很可能是否定的。

第一,从行业角度来看,整体直播电商朝着 “去中心化” 的方向发展,品牌自播加速崛起,头部主播的强话语权开始被稀释。

一方面,明星主播的本质是去中心化信任媒介,他们的优势,首先是较高的粉丝黏性,紧接着是强流量聚合能力,这构成了他们以往在选品、定价策略上的强话语权,这些优势统一体现他们的强带货效应;

另一方面,明星主播天然具备稀缺性,是少数品牌的狂欢,而品牌自播更加大众化,是属于绝大多数品牌的狂欢。

在此基础上,未来品牌自播与明星主播直播带货,大概率将保持长期共存的局面,只是二者将不可避免地走向分化:商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用,同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做 C2M 反向定制。

这带来的其实是品牌在直播电商时代的平权化、中腰部及尾部主播的平权化,自播将被纳入到日常的店铺运营,成为水电煤一般的存在,目的是降本增效,实现持续的生意增长,而头部主播带货,则是品牌实现冲刺成交的可选项。

但毫无疑问,在较长的时间里,明星主播很难像此前那样受欢迎。

第二,消费者很难再相信一个犯过大错的主播,关键信任已经缺失。

经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物,一次性博弈追求短期利益,不利于信任的建立和维系;重复性博弈则追求长期利益,可能产生信任。

很显然,无论是李佳琦、薇娅,还是辛巴、罗永浩,他们过去在粉丝群体中构建的信任,是出于重复性博弈的结果,随着他们的粉丝量级越来越多,这种信任关系也会被加强及不断放大。这也是他们区别与中腰部主播的核心优势。

但这种信任关系一旦出现裂痕,便难以再弥补。

第三,“最低价” 不再是头部主播的专项,他们丧失了一个关键优势。

我们看到,自 2021 年以来,品牌方与头部主播之间的矛盾开始频繁暴露出来。“低价” 不再是头部主播的专享,头部主播也因拿不到最低价选择与品牌分道扬镳,去年双十一,李佳琦和欧莱雅就因为价格争议闹得沸沸扬扬。

薇娅事件发生后,东吴证券曾点评称,头部主播聚集大量流量的核心原因并非是 “内容优秀”,而是 “折扣力度大”,过去他们的成长中,已经形成了 “流量多销售额高 —— 议价权高 —— 从品牌方手上要到更低折扣 —— 流量更多销售额更高” 的马太效应循环。

换言之,超头部主播本质上是 “折扣电商”,而非 “内容电商”。

长期来看,当超头部主播难以再像之前那样掌握更高的议价权,他们需要靠内容而非折扣来吸引消费者,这会是更难的一重考验。

03 转战幕后,可能是最好的退路

薇娅另一个更具可能性的出路,是转战幕后,以直播运营操盘手的身份,继续发挥她过去的优势。

早在 2017 年 2 月,薇娅和丈夫董海峰决心孵化自己的 MCN 机构,谦寻文化由此诞生,主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。

再到 2018 年,谦寻不再局限于 MCN 机构,开始朝向集团化方向发展,比如创建了北京明星直播基地、杭州超级供应链基地等。

现在,谦寻旗下有谦合、谦娱、谦禧、谦播等子公司,具备内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP 授权 / 版权、社群 / 知识付费等多种业务。

去年 5 月,在接受媒体采访时,董海峰将谦寻分为两个发展阶段:

第一个阶段是 2017-2019 年,谦寻主要的方向是布局主播,希望将薇娅成长中的经验,输送给更多的旗下签约主播。

第二个阶段是 2019 年至今,董海峰称,“我们接触了大量品牌之后,发现传统的电商运营已经不能给商家带来太多的销量了,成本持续地在增高,我们就想以我们谦寻能不能赋能给品牌方,通过谦寻整体的能力帮助品牌方减轻他们运营的压力。”

简单来说,现在谦寻想要做好两件事:孵化更多有能力的主播、帮助品牌方做好直播运营。

谦寻文化旗下拥有林依轮、李静、李响、戚薇等多位明星主播。

现在,当薇娅很可能再难走进直播间,谦寻文化过去签约的主播资源,将成为谦寻新的生意载体,而对薇娅来说,转战幕后,或许是她最好的退路。

有知情人士曾对媒体表示,薇娅在去年 12 月停播后,其直播团队并未解散或裁员,他们在放假一周后就恢复了工作,目前暂时服务于其他主播。

我们在文章开头提及的 “蜜蜂惊喜社” 的直播账号,实际上正属于谦寻文化下属公司。

2 月 12 日,这一直播间首次开播,有超过 107 万用户涌入直播间,再到第二天,这个数字变成了 297 万。现在,这一店铺的粉丝已经接近 70 万。

两天 70 万的涨粉速度,说明薇娅的影响力尚未完全消失,但对薇娅的 “代替者” 们来说,他们面临的最大挑战在于,借助薇娅的余热吸引来的流量,到底能不能留下来?当直播带货朝着不再比拼价格而是内容的方向演进,他们又该如何保持竞争力?

这也是谦寻文化必须要直面的问题。

与每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样,直播电商赛道的竞争力也将经历流量红利 —— 精细化运营 —— 供应链效率的进化路径。

在这一进化过程中,对流量测变化敏感且反应速度最快的品牌将享受第一波红利、头部网红将孵化一批 “达人品牌”,但长期来看,运营效率和供应链效率将决定品牌的生命长度。

对谦寻来说也是如此。过去薇娅享受到了直播电商快速崛起的第一波红利,现在,她和她背后的谦寻,能吃到这个行业更长远的红利吗?可能性依然存在,但这条路显然比单纯的直播带货更加艰难。

04 结语

2021 年的一次采访中,董海峰曾提到,谦寻要做直播行业的水电煤,他还直言,“等到哪一天,假如薇娅由于种种原因不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业。”

他当时或许没料到,用不了多久,薇娅真的不能直播了,而且是以最不体面的方式。

好消息是,当一个行业里最具代表性的人物,用一个极其沉重的代价,成为规范行业发展的一个关键转折,那这个惊醒足够振聋发聩:

不要过分贪婪、不要挑战规则,也不要挑战互联网的记忆。

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