淘宝直播,失去一个超级主播之后

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文丨祝颖丽
编辑丨管艺雯

2021 年 11 月 11 日傍晚,双 11 还有几个小时就要结束。在阿里巴巴(NYSE:BABA)西溪园区的媒体交流会上,抛向时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁杨光(花名:吹雪)的问题一共有五个,其中关于超级主播的就有两个。

杨光既没有肯定超级主播带来的巨大成交额,也没有将之视为一个症结。他避开正面回答,把淘宝直播流量聚集于两个主播的头部现象定义为 “一个努力和充分市场性的行为”,他认为平台很难去干预。

这种被动和回避,在一个月后薇娅被处以巨额的税务罚款而不得不停播时,依然有所体现。

淘宝直播官方拒绝回答平台的态度和情绪。一位淘宝直播员工私下的评论解释了这种两难,“你既不能说(我们)开心也不能说不开心。”

有阿里员工告诉《晚点 LatePost》,2019 年时任淘宝天猫总裁的蒋凡就曾多次在中层会议上提到过超级主播在成交额中占比过大的问题。虽然两位超级主播塑造了用户在淘宝看直播购物的习惯,但他们的话语权无限增大,平台的话语权必然下降。

根据大数据公司星图数据的报告,薇娅在 2021 年双 11 期间销售额为 199.87 亿,李佳琦为 217.61 亿,两人占天猫 “双十一” 全阶段销售额 5403 亿元的近 8%。另据电商大数据品牌数据威的数据,在薇娅停播之前的 19 天,她和李佳琦共带货 3.9 亿,占天猫平台直播销售的比例达 41%。

薇娅停播后,这不小的缺口如何填补,有谁可以填补,是这场游戏的参与者都关心的事情,也是淘宝直播面向未来的一个转折点。

一些阿里员工可能完不成 KPI 了

行业标杆被处以天价处罚时,震慑的情绪往往最先到来。

超级主播群体战战兢兢。一家淘系超级主播的机构负责人向《晚点 LatePost》强调他们 “一切如常”,并多次叮嘱不要透露机构名称。一句话的信息,先是打字传达,然后撤回,再改用微信电话亲自叮嘱。

小一点的直播机构也收到信号,他们收敛起刷单、晒战报和注水数据的冲动,“雪梨的事情告诉大家,要整顿行业了;薇娅的事情告诉大家,不要侥幸。” 补税的说法在行业流传,圈子里在聊的都是要赶紧交税。

震慑过去,填补薇娅的大窟窿成了直播生态里各个角色的共同动力。

李佳琦是大家想到的第一选择。12 月 20 日薇娅被封当晚,每场平均观看人次 2500 万上下的李佳琦直播间迎来了 3805 万观看,次日人数继续上涨,达到 4928 万,随后稍有回落;其他超级主播也在接下来几天的开播里,常规流量肉眼可见得增多,比如烈儿宝贝就从 12 月 20 日起,开始突破 500 万的观看人次,并在圣诞节当晚突破千万。

对一些中腰部达人的 MCN (Multi – Channel Network,通常指连接内容和平台的中介角色)机构来说,这是一次机会。一家主要依托于淘宝平台的机构招商负责人说,“中小主播会有一段繁荣期。” 事实也印证了这个判断,两周后,他看到旗下主播后台的流量总体多了 30-50%;投放的效率也在提高,同样的成本,流量也相比之前多了一倍;成交则上涨了 50%。

对品牌来说,则喜忧参半。一些原本定好薇娅直播间上播档期的品牌要寻找新的机构、新的渠道,一位做日用品的商家称他提前准备了 10 万单,原本想一次卖完,现在要付出额外的精力,“卖应该能卖掉,但就是很难受。”

也有品牌被动解绑,感到重见天日。一名抖快平台上直播机构招商人员跟这些商家聊起来,概括他们是 “天下苦秦久已”。

他解释,超级主播的控制权很大,部分品牌进退两难。不上,直播间没有量;上了不赚钱,还限制了跟其他主播的合作,“就很难受。现在(品牌可以)自动从这个坑里跳出来。”

各种混杂了品牌、达人机构的招商群更加热闹,主播挑选释放出来的好货,解绑的品牌寻找新的主播,选择多了起来,“毕竟薇娅占据的资源太多了”。

平台也在努力牵线。薇娅停播 10 天后,阿里西溪园区旁边的星巴克里,一场为薇娅的家乡,安徽特产寻找新主播的对话正在进行。

“影响最多的肯定是食品类的。有几个急死了,抓线下市场、做团购、做抖音,一场才卖一二十万。”

“你拉一下商家的名单,盘一盘有什么货,我们再帮忙对接一下杭州的机构。”

这是阿里员工在为商家和新的主播、新的机构牵线。类似的场景不止一例,“薇娅”“直播” 在 2021 年的最后 10 天里成了这个空间频繁提及的关键词。

出于 KPI 压力,他们不得不这么做。有直播行业从业者预计,这个冬天淘宝直播以及部分类目 P6、P7 级别的员工最不好过,“因为薇娅原本可以让自己类目实现保底的成交额,但现在他们可能完成不了自己的 KPI 了。”

一名阿里口碑的员工向《晚点 LatePost》证实了这个说法,他说,口碑到店的所有类目中,医美最赚钱,单是雪梨停播就对他们造成很大打击。

淘宝直播的员工没有提及他们目前的实际应对,但回应说,他们最健康的心态是接受现实,然后解决问题,“有薇娅和李佳琦他们俩在,我就考虑如何拓展增量;他们俩不在,冲他们俩来的那部分人不来了,我就考虑用什么样的方式吸引大家来。”

超级主播成就了淘宝直播

也成为淘宝直播的一个问题

平台需要吸引更多人进入这个行业,头部就是示范、是标杆。

2016 年淘宝网红张大奕直播两小时卖了 1900 万的货;2017 年薇娅为一家皮草店一次带货,成交额 7000 万;2018 年李佳琦与马云在双十一当天比赛涂口红的速度,5 分钟卖出了 1.5 万只口红。

这些都是头部效应对平台的助益,直到有一天流量过度聚集在几个人手上。

一位跟随淘宝直播一起成长的 MCN 机构负责人告诉《晚点 LatePost》,2018 年薇娅已经是淘宝直播的一姐,李佳琦也有一哥的迹象,但两人的直播间与其他人的流量差距还在继续拉大,“我们也知道(平台)要扶标杆,但是差异也太大了。”

随着时任淘宝直播运营负责人古默的离职并加入薇娅团队,众人的猜测变多了。

2019 年是一个分界点:李佳琦在抖音火了。一位前阿里员工回忆,“捧” 出李佳琦是原淘宝直播运营负责人赵圆圆离开前最大的案例,“他每一次开会都津津乐道聊,说我和李佳琦的团队沟通,说你们要把自己的直播切片发抖音,你看最后靠发抖音,李佳琦才在站外火了。”

薇娅的出圈在李佳琦之后,熟悉淘宝直播的阿里员工总结她被大众熟知的几个关键方法,一是在所有渠道绑定李佳琦;二是进行站外投放,尤其是微博热搜,“薇娅一年花了几千万的费用投放,‘薇娅’等相关的关键词上了 300 次以上的热搜”;三是打造个人 IP,比如哆啦薇娅 —— 一个百宝箱的形象。

从淘宝直播的角度来看,他们需要 “阿里在做直播带货” 这件事情为更多人所了解,薇娅、李佳琦并不是唯一被选中扶持的人选,与薇娅类似的烈儿宝贝,李佳琦同期的其他线下导购都得到过官方的扶持。

但在一位前淘宝直播运营看来,并不是他们做得好,而是薇娅、李佳琦自己的野心、努力、天赋让他们跑了出来,“阿里就划了一块地,想要去耕这个地,结果这地里野蛮生长出来了两棵苗。”

另一位阿里员工也佐证了淘宝直播只是 “顺势而为” 的被动,他提到,当时淘宝直播对接达人的团队只有不到 10 个人,在主播孵化上能做的其实不多。

碰上疫情,淘宝直播以更快的速度增长,但对薇娅和李佳琦的依赖也越深,头部现象到 2020 年已经成为一个显著的问题,根据星图数据的统计,当年双 11,淘宝直播带货总额是 729 亿元,其中薇娅和李佳琦合计带货 221 亿元,占比超 30%。

更多优质低价的货品仍被送入超头直播间。据一位前天猫运营人员粗略预计,60% 以上的品牌和薇娅、李佳琦的合作是平台小二推着商家们去的,“只要跟薇娅、李佳琦合作,就需要跟他们签最低价的保价协议。”

更多的粉丝和流量仍在通过阿里官方渠道流入超头直播间。2020 年,支付宝在春节开五福的活动与薇娅联动,只要关注薇娅直播间就可以领到福卡,“薇娅花了几千万,不到一个亿,支付宝和淘宝就卖了 4000 多万的粉丝给薇娅。”

一位淘宝直播中层回忆,2019 年在薇娅、李佳琦出圈的时候,阿里想过在供应链和流量上做生态平衡,“但是一直没能做起来。”

蒋凡在 2019 年底也看到了分界点,在各种中高层会议室里,他几次提出要孵化更多主播,“包括设定一个稳定 GMV 和收入作为标准,一年要做多少个这样的主播。”

但依然做不起来。上述淘宝直播中层总结,原因有两个:

一是大公司总是既要又要。既要利用两大主播推动成交,不能限制他们;又要孵化小主播,“流量有限的情况下很难两全。”

有阿里前员工形象地把流量比作水,认为这种孵化中小主播的手段,就像没有从薇娅和李佳琦这两个大水缸里舀水,只是在其他的小水盆里面舀来舀去。

这构成了淘宝直播与超头微妙的关系 —— 日常扶持中小主播,大促依赖超级主播。

另一个原因则是组织分工的问题。上述中层提到,一个典型的例子是直播和短视频团队。理想状态下,短视频可以帮助小主播提前预热,然后再通过直播实现最后的转化。但在部门内,二者之间并没有形成配合。

比如运营和产品,二者都面临成交规模和用户规模的 KPI,最后应该上下游合作的两个角色开始互相竞争,“螺丝总想把螺帽的活也做了。”

分工问题还体现在新老员工权责界限不清晰,尤其在淘宝直播扩充团队以后,一位新员工调到直播团队,其他团队的人原本应该找他对接,结果被老员工提前截胡,告知其他团队找他就可以。对质后,对方才表示可以一起完成。

有离开的中层预估,2020 年开始,调去淘宝直播的 P8、P9、P10,最后往往在部门工作时间不超过 1 年就离职或者转岗,“在阿里,调岗后一般大家都还是奔着至少干两年去的。”

上线 6 年

重点换了三次

淘宝直播 2016 年上线,最初是阿里社区化、内容化大战略下的尝试之一。

但到了第二年,在淘宝的生态事业部中,直播并没有比图文、短视频获得更多资源。当时的事业部总经理陈镭(花名:闻仲)将卖货的淘宝直播定位为 “生活消费类直播”,对它未来的设想是 “社群经济的载体”。

这个思路直接决定了淘宝直播最初的业务重点在达人身上。这跟陈镭自己的经历有关,在淘宝直播业务诞生之前,他一直负责社交产品线,也是淘女郎和淘宝达人的负责人。

陈镭曾在 2018 年接受《直播榜》的采访时提到,他更乐于见到用户在与主播的互动中主动形成需求,实现购买,为此他会避讳过多的销售行为,避免淘宝直播沦为线上大卖场。

这可以解释淘宝直播头部生态的起点,一位 MCN 机构负责人认为,超级主播的特点之一就是社区氛围 —— 那些奔着薇娅、李佳琦乃至辛巴而去的人,某种程度上是在为信任买单。

2019 年,“淘宝直播能带货” 在内部已经成为一个共识,直播业务也在这一年独立出来,从人员、流量上都开始获得更多资源。

这一年 7 月,原淘宝直播负责人陈镭被调往闲鱼事业部,接替他的是原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰(花名:玄德)。

俞峰上任后,淘宝直播的侧重点从 “内容” 调整到了 “电商” 本身。

当年 10 月,他在接受《创业邦》的采访时提到,平台会更重视让更多的商家通过直播、内容生态来做生意,另一大的变化则是对生态角色的结构进行调整、优化、壮大。

这对应了淘宝直播在 2020 年大力发展店铺自播的行动。此外,“电商” 先于 “内容” 的思路,也体现在中腰部主播上。在接受《新浪科技》采访时,俞峰就说,“外界都认为中腰部主播最大的问题是没有流量,但实际上并不是。这部分主播遇到的最大问题是商品招商的问题,淘宝直播正在借助整个阿里的能力,把更多的货给他们。”

思路本身或许没有问题,直到现在,淘宝直播仍在重复这几个策略:产品上流量倾斜,供应链上货品支持,对象上扶持店播和中腰部主播。

但战略和思路只决定方向,需要有效的执行才能达到目标。

到 2021 年下半年,问题因为抖音、快手等外部竞争对手发生了质变,原本不是问题的流量此刻成了最大的问题。

“淘宝直播本质上还是电商,它本身是消耗。消耗了就要有流量来源。” 时任淘系产品和平台生态的负责人汤兴在去年 7 月接受《中国企业家》采访时说。

同期,原短视频产品 Vmate 负责人程道放,在接手点淘 APP 后升任为整个淘宝直播的负责人,独立的点淘 App 成为淘宝直播的下一个重点,获得了更多人力、资金等资源的支持。业务重点又放在了 “流量” 上。

到去年 9 月,点淘宣布流量占比达到淘宝直播整体的一半,相当于打开点淘 App 观看直播的人数和从淘宝 App 里点击观看直播的人数已经一样多了。根据极光大数据的统计,点淘 9 月的日活跃用户(DAU)是 1123 万。

淘宝直播很难再有下一个薇娅

薇娅停播后,行业有一类观点是,停播对阿里只是短期阵痛,长期利好。但淘宝直播面对的不仅仅是头部问题。

解决超头问题很简单,关停直播间就可以了。但对阿里来说,这么做就失去了平台的公平性,同时,也无法从根本上解决问题。

在 2021 年第三自然季度的财报电话会议上,董事局主席兼 CEO 张勇说淘宝直播是一种新型的销售方式,认为它只是商家整体的数字化经营的一个组成部分,“直播是很重要的一种方式,但不是全部。”

而一位淘宝直播的中层则告诉《晚点 LatePost》,CEO 传达给他们的感受是,直播更多承担营销属性,“有点接棒聚划算的感觉。”

这解释了超头、淘宝直播以及淘系电商的关系,即超头虽然一定程度上虹吸了其他主播的流量,绑架了淘宝直播,但从成交规模和效率上来看,仍然对阿里电商贡献大于伤害,是一个促进成交的 “营销角色”。

纵向对比,当年阿里快刀切断蘑菇街、返利网这些外部流量是因为它们影响到了整个淘系电商的流量来源,现在,通过直播成交的 GMV 只是阿里电商的一部分,而不是全部。

横向对比,快手明确限制千万粉丝主播的流量,也多次对辛巴进行 “削藩”,一则因为辛巴擦边球的风险操作,再者因为快手电商中,来自直播的成交几乎是全部。

有阿里员工认为,淘宝直播遇到的头部问题,本质上是公平和效率的问题。

淘宝直播把更多的筹码压在了效率上,而没有兼顾好公平问题,这也导致了很多达人在几个月前的逃离,尤其是外部出现了更有机会的平台时。

一位在抖音上做服装直播的机构负责人认为,在她的印象中,淘宝直播没有达人,只有薇娅和李佳琦两个超级主播。而抖音因为更依赖算法的分发,所以主播相对有一个更加平均的流量分配。

目前抖音前十的美妆主播里,张凯毅、张沫凡都来自淘宝直播。美妆达人呗呗兔去年签约了头部 MCN 机构谦寻,原本的计划是在淘宝直播平台上带货,由后者做供应链支持。如今合作方式没变,但直播平台换成了抖音。

一位点淘员工说,他们在两个月前的调研中已经意识到中小主播流失的问题,“老板去业界的大机构都走了一圈,问机构有没有兴趣来淘宝直播做新人?十个机构十个都答不愿意来。”

2021 年 8 月,平台推出流量激励计划支持中小主播,据称每个账号每天有百万级别的流量奖励,有淘宝直播员工称,“可能是我所见力度最大的一次了”。但在该计划下建立的被称为 “领航计划” 的主播咨询群里,只有 200 多人。唯一一次线上直播沟通会后,群内静悄悄,少有人问询。

淘宝直播员工则觉得,难以吸引中小主播问题的根本是平台缺流量。

抖音的日活超过 6 亿,按照流量划给直播间的比例,有行业人士表示,抖音直播间的日活在 2020 年底就超过了 1 亿。一位淘宝直播员工预计,目前点淘和淘宝直播去重后,日活大约 3000 万,相较之前略有下降。

对淘宝直播的员工来说,吸引更多的流量成为更重要的任务。

“店铺自播”,这个官方反复对外输出的直播形态,即使经过 2020 年的疫情推动增长后,目前增长并不明显。一位前淘宝直播员工透露,店铺团队在几次的大促中都没有完成 KPI。

薇娅停播后,淘宝直播没有一刻比现在更需要成熟的中腰部主播去承接订单、吸引流量。一位淘宝直播人士告诉《晚点 LatePost》,2021 年 618 之后淘宝直播的整体开播量几乎零增长,流量、市场营销都一路下坡,淘宝直播的 GMV 增速已经低于抖音和快手。

也有阿里员工表示乐观,有的说平台像海,什么风浪很快都会吸收掉,有的说,淘宝直播已经做得不错,不断获得好的资源,这次的薇娅停播是 “危” 也是 “机”。

1 月 6 日,阿里整合淘宝天猫为三个中心,淘宝直播和逛逛两个业务地位升级,负责人直接向戴珊汇报。组织上获得更高地位,或许并不是因为淘宝直播做得有多好,更像阿里应对挑战的一种方式。

再大的巨头,局部的防守失败多了,如果不能扭转局面,变数也许会在更短时间内发生。

来源:晚点 LatePost 微信号:postlate

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