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没人期待下一个薇娅

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文 / 谭宵寒

来源 / 字母榜(ID:wujicaijing)

12 月 20 日,薇娅直播失约,稍后传出了全网封号的消息,李佳琦则照常开播,然而在雪梨、林珊珊、薇娅接连因税务问题被封号之后,李佳琦的直播间也难以平静。众多网友涌进李佳琦直播间劝诫李佳琦做守法公民,“坦白从宽,抗拒从严”。

接下来训诫李佳琦的,就不是网友那么简单了。今年双十一期间,浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台和 17 位主播的直播带货进行了消费体察,李佳琦直播间因被发现 1 批次商品标签不规范问题而被点名,浙江消保委约谈以上五大平台及相关主播,要求其在 3 个工作日内提交正式的整改报告。

可以想见,直播行业的震荡还会持续。站在直播产业链上的人们已经开始转身,一批名字类似 “薇娅李佳琦直播预告君” 的直播预告汇总博主,悄悄把名字里的 “薇娅” 二字抹去。这些淘宝客的工作量因此减半,当然,收益可能同样减半。

薇娅停播波及的还有小部分商家。薇娅停播之前,一家品牌商专门为薇娅直播间定制了礼盒,如今这批礼盒不得不被重新返厂换掉包装,整个项目损失金额达上百万元。

一位商家告诉字母榜,与薇娅的合作,通常提前一个月左右敲定。“一些和薇娅合作的品牌方体量相对大,有其他销货渠道。但这件事确实带来了困扰,很多商家给薇娅备货量还是比较大的。” 上述商家告诉字母榜,“现在商家与达人合作,开始考虑达人被封号的风险。”

一些与薇娅强绑定的品牌同样会受到波及。但对大多数商家来说,薇娅、雪梨停播并没有带来太大影响,市面上已有太多替代,品牌方与超级主播的关系也早已发生微妙变化。

今年双 11 预售期间,50 片欧莱雅安瓶面膜在李佳琦直播间预售价格为 429 元,欧莱雅官方表示这是 “全年最大力度”,但几日后,有消费者发现,欧莱雅发放了大量 “满 999-200” 的优惠券,在欧莱雅的淘宝直播间内,可以以 257.7 元的价格购入 50 片欧莱雅安瓶面膜,类似的情况发生同样在了薇娅直播间。随后,李佳琦与薇娅表态暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作。

“在品牌方与渠道方定价权的博弈进程中,这个事件是标志性的。” 淘系代餐品牌负责人,“运营之旅” 主理人方之伟向字母榜表示。

参与品牌方与渠道方博弈的另一个不可或缺的角色是平台,博弈的筹码则是流量。

尽管淘宝直播的达人直播和店铺自播贡献的 GMV 一直保持着三七分,但淘宝直播寡头化的问题始终存在,寡头带来站外流量的同时,会吞噬平台部分内生流量。

美妆电商服务机构网红猫创始人张帅向字母榜表示,“数任淘宝直播负责人都想解决主播寡头化严重的问题,但都没能改变,说到底,还是生态的问题。”

雪梨、林珊珊、薇娅相继停播,显然会对淘宝直播的 GMV 和流量造成不小影响,但也变相帮淘宝直播做出了选择,提供了解决方案。

薇娅的整个生长过程伴随着淘宝直播红利的释放,并逐渐与平台形成了强绑定关系。在淘宝直播体系内,自然会有新的头部主播成长起来,但错过窗口期已经注定他们不会成长为下一个薇娅,而平台,大抵也不会再愿用流量浇灌出一个不好掌控的盟友。

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“我们品牌的定价权坚决不会让主播掌控。如果主播非要掌控定价权,我们宁愿不上主播直播间。” 方之伟解释,品牌商主播直播间的主要需求之一是做品宣,为此品牌会出让部分利润,这是商品上大主播直播间通常不赚钱的原因。

商家愿意出让这部分利润,最终还是为了增加品牌曝光度,以让消费者到商家其他销售渠道下单,其他渠道才是品牌利润来源。“一旦主播掌控了品牌定价权,消费者都跑去主播直播间,品牌的处境就是在大主播直播间亏钱,其它渠道同样赚不到钱。”

从这个层面看,主播掌控定价权,相当于吞噬了商家的流量,商家不得不谨慎。

在李佳琦尚未成长至 2021 年的体量时,便曾有过一轮与品牌商关于定价权的争夺。2019 年双十一当天,本已排在李佳琦直播预告列表的百雀羚最终没出现在直播间内,李佳琦罕见地在直播间吐槽起品牌方,“百雀羚等了两天。我要做就要做最低价,不做就不要参加双十一”,“我一直在跟他们老板扯,刚刚他们答应过来,答应了又不来,这种没有信任的品牌方就没有必要跟他们合作,好不好。”

这场李佳琦与品牌的定价权博弈,在守住价格红线这一层,百雀羚赢得了胜利,但它因临时放鸽子陷入一场舆论危机;反倒是李佳琦,“品牌最低价” 的标签被贴得更牢固了。

今年双 11 前夕,李佳琦团队推出了一档微综艺《所有女生的 offer》,主要内容就是李佳琦与各个合作品牌方谈 offer,或者说砍价。显然,这档综艺的目的之一就是继续强化李佳琦直播间低价的心智。

尽管过去两年,超级主播与品牌方的定价权的天平,表面是向主播一方倾斜,毕竟不愿放弃定价权的品牌和他们的商品也就不会出现在超级主播的直播间内,但品牌方的心态和手上握着的筹码已经发生变化。

B

“品牌方都在向自播方向走,再过一两年,当品牌都学会了店播,在与主播的博弈中会越来越硬气,对达人的依赖度会越来越低。” 张帅表示,直播带货‘一哥一姐’是特殊时期的产物,很多主播以后只会走下坡路。”

方之伟告诉字母榜,双 11 之后,他们品牌将直播资源主要放在了店铺自播上,另外会增加在站外内容上的投放,比如小红书。前提是产品经过老客户的验证,同时会对内容进行品控后会再投放小红书。“和普通达人就不合作了,是否考虑上李佳琦直播间,也要看产品性质。”

比如产品的支付转化率和复购率已被老客户验证过,有成为爆款的潜质,那会尽量上转化效率最高的李佳琦直播间;若产品是利润款,更倾向于平销,那就不考虑上大主播直播间。“商家都比较谨慎,以稳住利润为主。” 方之伟表示,以前会有商家花 1 万块钱做详情页,现在商家可能就分给详情页 1000 块的预算,剩下的钱拿去做消费者更爱看的短视频。”

“品牌会比以往更关注产出,不是明星、主播名气大就可以,最终看的还是数据。还想像过去那样靠名气忽悠商家,是不可能走通的了。明星直播已经从 1.0 时代进入到 2.0 时代。” 张帅同时表示,品牌自播的崛起同样会给达人主播带来冲击。

商家的谨慎很大程度上是由社会零售消费总额增速放缓决定的,在这个大背景下,商家自然更倾向于能自主掌控定价权、利润空间更高的自播。

方之伟表示,达人直播电商的本质是低价,但品牌自播是要利润的,品牌财务保持健康,才能持续将资金投入到产品上,“品牌直播是立体向消费者展示产品,辅助用户快速了解产品,缩短决策时间和决策成本,提供更多的服务,一定不是只有低价。”

让商家走向自播的另一个重要原因,是平台方的态度。他们发现,今年双 11 之后,平台给店播自播分配的流量在增加,“比如以前只有 200 人看直播,现在有 2000 人,转化也不错。”

双十一开场前,雕爷曾撰文《李佳琦杀死了双十一》,从今年双十一预售首日战绩看,双十一也的确逐渐变成两大主播的狂欢,当日,李佳琦和薇娅两人直播间总交易额达 200 亿元,追平了 2019 年双十一当天淘宝直播近 200 亿元的总交易额。

超级主播的流量集聚效应,在大促期间被进一步放大。“很多中小商家认为,头部主播吸走了太多流量,淘宝同样会有类似的考虑,想改变这种局面。” 方之伟表示。

C

在淘系的生态中,淘宝直播的职能是效率工具,而李佳琦是其中效率最高的一个,当品牌的新品或待爆品有品宣的需求,李佳琦就是那个人形按钮。

过去这个按钮掌握在淘宝自己手中,首页广告位是这个按钮,聚划算是这个按钮,但随着薇娅和李佳琦的体量日益壮大,这个按钮正逐渐脱离淘宝的掌控。

“平台需要的是互相制衡,而不是只依靠哪一个角色,只有多角色互相牵制的时候,平台才有更多主动权。” 抖音代运营服务商新视界创始人陈富军表示。

不止是淘宝,抖音、快手也是类似的,这正是短视频平台今年都在扶持品牌自播的重要原因。

陈富军认为,抖音靠自媒体娱乐内容起家,前期依靠有流量的达人是必然的,但是现在平台要做电商,达人和电商商家缺一不可,平台需要平衡。把一部分达人的流量和收入分出来,分摊到普通商家,这样才能更好的发展。

这种情况就注定了,淘宝不会走回到扶持超级大主播的老路上。

“经过这几年的发展,阿里肯定不会再想办法扶持出薇娅这样的超级主播了。” 陈富军表示,阿里要的是整体体量变大,这要依靠金字塔模型,让更多底层商家能活下来且赚钱。如果流量被超级主播占领,小商家进来做一段时间都没起色,那平台也就失去了吸引力,平台也相当于被绑架了。

天下秀创始人李檬曾指出,平台(淘宝)重金打造薇娅和李佳琦,实际上是一个招商行为,要使更多的商家去淘宝上开直播。就像当年发起 “双 11”,核心目标可能不是打折吸引流量,而是要使更多的品牌入驻天猫平台。

从这个角度看,平台赋予薇娅和李佳琦的使命,也已经结束了。商家们显然已经意识到直播、品牌自播的重要性。

陈富军认为,因薇娅停播而释放出来的流量,大部分会分配到淘宝其他主播、商家头上,当然也有部分可能会外溢到其他平台,“这是之前淘宝明知道薇娅流量垄断太强,也不敢轻易动的原因。”

而现在,淘宝已经不必做出选择。

“对淘宝来说,长痛不如短痛,没有薇娅的流量垄断,淘宝更有机会建立一个均衡的流量机制。” 陈富军表示。

方之伟认为,薇娅停播,同样会有新的主播和商家成长起来。平台是中心化的,流量一定会向效率最高的渠道集中。“淘宝也会公布榜单,商家看到某个主播卖的好,可能接下来就会去找这个主播了。”

但行业内不会再出现下一个薇娅,已经成为一种共识。在主观上,平台不愿这样做,在客观上,平台也几乎做不到再用流量浇灌出一个超级大主播。

“是时代的原因。” 张帅表示,李佳琦、薇娅能走出来的重要原因是,当年淘系在流量端还有相当强的竞争力,“但今年,还能崛起的主播几乎都是自带流量的明星。”

在直播电商世界,早在薇娅停播之前,曾经一度向超级主播倾斜的天平,就已经悄悄向品牌方一侧倾斜,欧莱雅事件是一个标志,薇娅停播是又一个,双方力量正发生变化,但现在的局面显然不是终局:

12 月 22 日,浙江省税务局、上海市税务局、北京市税务局相继发布通告,“依法纳税是每一个公民应尽的义务。明星艺人、网络主播等社会公众人物,更要严格遵守税法规定。”

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