字节 “进攻” 亚马逊

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主打自营、低价,面向海外的跨境电商 App Fanno 在 12 月初正式内测,它的最大看点是背后的字节跳动与其旗下的 TikTok。这让 “苦亚马逊久矣” 的中国卖家们感到兴奋。这场新的冒险背后,彰显的是字节跳动这家公司对跨境电商业务的再度出击。燃战欧洲五国,一场惊险的突围开始了。

撰文 / 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑 / 董雨晴

由字节跳动国际化电商团队 “麦哲伦 XYZ” 操刀、可能连接着 TikTok 这款全球月活超 10 亿的产品、长着一副拼多多的模样,这样一款横空出世的产品能在业内溅起多大水花?

这款产品叫 Fanno,是字节跳动最新孵化的跨境电商平台,在 12 月初正式内测上线。

Fanno 目前是自营模式,主打低价,有点像国内的拼多多和京东的混合版。” 一位已在 12 月初完成入驻的商家告诉《财经天下》周刊。目前,Fanno 只是定向邀请小部分商家入驻。“现在还在测试阶段,会在 12 月底向所有中国卖家开放。”

从一份《财经天下》周刊获悉的 Fanno 商家入驻申请表中可以看到,商家可选的主营类目有鞋服、家居园艺、3C、美妆健康、户外运动、配饰。但卖家需要有欧洲电商平台经营经验,可选项包括 Amazon(亚马逊)、Aliexpress(速卖通)、Shopee(虾皮)、Wish、eBay 等。此前,曾网传称入驻商家需要达到月销售额 > 50 万美金或日均订单量 > 1 万单的标准,但上述入驻商家否认了这一点,“要求并没有这么严苛”。

目前,Fanno 产品仍处于初级阶段,没有商品搜索栏,也没有产品分类,商品陈列完全依靠系统推荐,大有将 “兴趣电商” 进行到底的意味。而其主打的自营模式,更为可控也更利于字节跳动亲自掌握市场。浏览其商品页面,有美妆、服饰、手表、轻型家居用品等在售商品,价格多在 1 英镑 – 20 英镑之间,一些商品折扣可达 50% 以上。

对于新用户,更是有大量仅售 0.01 英镑(折合人民币约 0.08 元)的水杯、LED 灯、花束、手表等。Fanno 的页面主要分为 “新用户 1 欧元领取奖励专区”、“热卖爆款区”、“为你推荐” 等几大模块,在刚过去不久的 “黑五” 活动中,还推出了大促活动专区。

“和英国一般的物价或亚马逊上的商品相比,确实是非常便宜了。” 一位英国留学生告诉《财经天下》周刊,“尤其是一些电子产品,确实是没见过的价格。”

目前,Fanno 主要面向欧洲市场,收货地址为英国、西班牙、意大利、法国、德国,这也是亚马逊欧洲站的核心区域。字节跳动此举,也被业内部分人士解读为对标亚马逊的一场进攻。

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Fanno 针对新用户有众多 0.01£低价的商品 图源 / 手机截图

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失意亚马逊卖家的收留地

开了一年多英国小店的刘月这回是真的着急了,得知 Fanno 已经在内测,他急忙问了好几个同行怎么入驻。12 月 5 日,他被 Fanno 的招商经理拉到了一个 200 多人的飞书群里,在群里的申请入驻表格上填好自己的店铺信息,安静等待审核。

Fanno 的招商海报对刘月有强大的吸引力:入驻商家不用承担物流配送费、佣金和手续费,Fanno 自掏腰包为商家们垫付这部分成本。VAT(增值税)由平台代扣代缴,售前售后客服、广告投放等问题,也全都由平台代办。回款周期也不长,妥投之后 15 天随时提现。

抖音上,不少中小商家也在欢呼雀跃,和刘月一样到处询问如何下载,如何入驻。这种殷切期盼,和几个月前被亚马逊打击时的失意形成鲜明对比。

刘月身边就有一些亚马逊卖家,因为店铺被封、货物压在国外,导致店铺资金链断裂。到现在,他身边逃往 Fanno 的亚马逊商家就有 100 多个, “你不知道大家之前在亚马逊都遭遇了什么,真的被坑坏了。”

亿邦智库近日发布的《2021 跨境电商发展报告》显示,约有 59% 跨境电商企业入驻亚马逊,eBay、阿里巴巴国际站、Wish、速卖通的入驻率在 20% 上下。

“亚马逊有很多霸王条款,特别不科学。” 在亚马逊卖防静电产品的张弥向《财经天下》周刊说道。最让她头疼的是 “被关联”,她注册店铺时用的是公司的网络,下次同公司人再用这个网络注册店铺时,就会被亚马逊认定为店铺 “关联”—— 使用了高度相似的 ip 地址,店铺就会被封。这种封店理由,让亚马逊的中国卖家们感到离谱。

张弥坦言自己的店铺很难和亚马逊自营店家抗衡,“他们享受着平台无限大的流量,我们必须费很大劲烧流量才行。而且亚马逊对中国商家要求很苛刻,很多品类都是不能做的。”

“亚马逊的广告费用、FBA(物流服务商)服务费用也在逐步涨价,和他们的内部客服沟通起来也经常鸡同鸭讲。” 张弥说道。据时代周报报道,就在 11 月 26 日 “黑五” 大促当天,一位中国卖家因为涉嫌操纵评论,直接被封了品牌。而封号,意味的是大量的备货滞销,库存堆积。

事实上,今年以来,中国卖家在亚马逊的日子早就不好过了。5 月,亚马逊宣布将对平台卖家进行整顿,深圳市跨境电子商务协会统计显示,截至 7 月,至少 5 万中国商家账户受到负面影响,中国跨境电商行业经济损失超过 1000 亿元。

“卖家们长期压抑后,这次形成了一个暂时性的小狂欢。” 有 11 年跨境电商从业经验的杨少对《财经天下》周刊说,近年来,亚马逊对中国卖家的打击让很多卖家不堪重负,这次国内卖家看到有原汁原味的中国公司平台出来,觉得和平台之间的沟通会比以往顺畅一点,于是感觉看到了希望。

杨少说,跨境电商平台大都掌握在老外手里,规则由他们制定,和 Fanno 十分相似的 wish,虽然是在美华裔开的,但实际上也是外国公司。而速卖通、东方网这些根植于中国电商企业的 To C 平台,流量又下滑严重。卖家在平台上没有出路,在价格上也大多只能低价倾轧,找不到突破口。

当然,国内 B2C 的跨境电商不止 Fanno 一个,更早之前就有天猫国际、京东国际、苏宁国际、唯品国际等,但都是将海外品牌送至国内消费者手中,目前,也都陷入流量触顶的境况。Fanno 则是链接国内商家和海外消费者,完全瞄准了尚未饱和的国外市场,这大大刺激了想靠信息差和汇率差大赚一笔的中小商家。

在平台定位上,Fanno 类似欧洲版的拼多多和淘宝特价版。张弥说道,这种低价定位属于螺旋式打法,“一些欧洲消费者对中国的新奇产品很感兴趣”。她表示,Fanno 的策略可能是先把消费者吸引进来,再去慢慢涨价,提高价格和高品质产品的份额,所以平台现在给出了很多补助,在前面打头阵。

不过,这似乎只是卖家对 Fanno 的一种期待。“Fanno 可能会与大家的愿望相悖。” 杨少说到,即便背后的公司是中国公司,但最后是否就完全按中国公司的那一套去运作,其实还不一定,“以 TikTok 为例,虽然其背后是字节跳动,但这款产品实际上来看还是相当于国外公司的属性,并不是完全打通给国内的卖家入驻。”

“低价平台的一大特性就是商家比价,竞争激烈,最后便宜的都是平台和买家,商家是没有出路的。” 杨少指出,低价平台需要依赖强的流量支持,才能 “薄利多销”,卖家们现在早早入驻,也无非是想吃平台的流量红利,但现在 Fanno 在买家侧尚未打出名声,也尚未关联 TikTok 这个巨大的流量池,“一个全新的独立电商 App,最后可能就是商家利润也少出单也难,最后平台也必然做不起来。”

“现在大家一哄而上,搞得好像这事情已经做成了一样,但其实八字都还没一撇。” 杨少说道。在月初的 Fanno 小狂欢中,他已经屡次发视频质疑商家入驻 Fanno 平台的可行性,“高兴什么,有什么好高兴的?”

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Fanno 产品标志。图源 / 手机截图

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加快布局的字节跳动跨境电商

当然,让入驻卖家兴奋的或许不在于 Fanno 本身,而是背后的字节跳动。

问及坚持要做的 Fanno 商家的原因,刘月的回答指向了 TikTok 这个流量黑洞。“Fanno 和 TikTok 是分开运营的,但它难道不会用 TikTok 来导流做推广吗?” 去年,刘月的 TikTok 小店在开播一天后粉丝数已经破万,现在,开播一个月能赚到 1 万美元以上,这种起势已算不错。事实上,今年 12 月,刘月正是在 TikTok 上看到了字节推出 Fanno 的消息。

目前,Fanno 暂时没有关联到 TikTok 的达人带货业务,但 TikTok 今年在电商领域的频频布局,正是字节跳动对跨境电商重视程度不断提升的集中表现。

另一方面,TikTok 的商业化问题一直牵动着字节跳动投资者的心思,它将很好地弥补字节跳动国内增长放缓的困局。

自 2020 年下半年起,TikTok 就通过接入 Shopify 独立站(电商软件开发服务平台),与沃尔玛合作直播带货等方式扩展电商模式。今年 2 月,与 Shopify 的合作扩展至英国市场,并在印尼与 Shopee 合作,将小黄车标志挂在了印尼 TikTok 上,而后开通了 TikTok Shop Seller University—— 印尼卖家大学。今年 4 月,印尼直播带货全面铺开,TikTok Shop(海外版抖音小店)正式开放,6 月,英国小店也全面开放。

到今年下半年,TikTok 的电商进程开始提速。今年 10 月,TikTok 推出 TikTok Shopping(店铺功能,类似早期的抖音小店)和 TikTok World(链接达人和潜在消费者,功能类似国内的巨量星图)。今年 11 月,TikTok Seller(卖家通过手机管理其 TikTok 店铺,类似于国内的抖店)也亮相了。近期,TikTok Shop 已经允许跨境商家从亚马逊 FBA 等第三方渠道进行海外自发货。

简单说,TikTok 电商,几乎是复制了抖音电商一路走来积累的经验。

目前,在 TikTok 负责海外电商的康泽宇,正是此前抖音电商的负责人。短视频杀入了传统电商的腹地,抖音电商的增长,让字节跳动走通了从内容到电商,从流量到变现的商业闭环。

除了背靠抖音电商的经验和 TikTok 的流量池,字节跳动在跨境电商基础设施上也早有铺垫。今年 2 月,字节入股了斯达领科这家跨境电商出口大卖家。3 月,又参与了知名亚马逊卖家公司 “帕拓逊” 20.20 亿元的股权受让。从去年开始,字节跳动就开始投资仓储物流机器人相关公司。仅今年,就有迦智科技、大扬智能等公司获得字节投资。

最让卖家激动的莫过于今年 8 月,字节投资了纵腾集团。这家成立于 2007 年的跨境电商基础设施服务商,算是中国跨境电商行业最早开设海外仓的公司之一。目前已建成重点覆盖欧美地区,遍及全球的跨境电商物流网络,拥有 30 座境外仓储和中转枢纽,仓储总面积超过 100 万平方米 —— 这是少数同时拥有专线物流和海外仓的服务商之一,而 “专线”+ 海外仓的模式,已成为商家在电商旺季锁定运价的不二之选。

字节跳动的跨境版图还在大踏步扩张,根据彭博社 11 月 30 日消息,字节跳动投资了总部位于迪拜的物流公司 iMile。iMile 成立于 2017 年,是一家中东本土电商物流企业,公司服务的客户包括亚马逊、中东最大电商 Noon,以及这两年的电商新秀 SheIn 等。此前,字节跳动已经自己创立了两家物流公司,同时还投资了多家物流公司。

现在在一家美德合资企业做高层管理人员的苏卿对《财经天下》周刊说道,字节跳动在 Fanno 问世之前已经做了很多工作,除了物流、仓储、资源整合上的动作,后续还包括如何申请欧洲各个国家的 VIP,拿到电子证书等,“全部解决后才能够把欧洲的通道打开,Fanno 不是凭空出世的,这些都是基础。”

“未来我们可能和疫情长期共存,人们用将近两年的时间已经形成了线上购物的习惯,中国疫情又恢复的较好,跨境电商也会乘着这股风超前发展。” 苏卿说道,“字节跳动投入到跨境电商赛道,是一个跟着大趋势而动的决策。”

有人统计,在 2021 年 10 月份发布的《“十四五” 电子商务发展规划》中,“跨境电商” 这个词出现了 21 次。根据前瞻产业研究院数据, 2021 上半年,中国跨境电商市场规模 6.05 万亿元,预计 2021 年市场规模将达 14.6 万亿元。

字节跳动今年高度重视跨境电商业务,张一鸣在内部目标中明确提到,2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索,其中第一位的就是跨境电商,剩下的两个则是 To B(企业服务)和 LKP(办公硬件套装)。

“走向全球是一定要做的事”,这是张一鸣曾明确向中国员工传达到的一点。

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别高兴得太早

跨境电商和国内电商最大的区别是要把货卖到国外。相比于国内线上购物发货、运输、收货的简单流程,再相比于跨境电商 B2B 可以走大宗运输的通道便利,Fanno 这样的 B2C 平台货品,从卖家到买家,要经过国内运输、国内仓库服务、国内关口报关、国际支线运输、目的国清关、运输、仓储中转、配送至消费者等至少八个环节,每个环节都是一道挑战。

特别是物流成本问题。国际物流服务商递四方销售经理陈明告诉《财经天下》周刊,国际物流分为海运和空运,以今年 12 月份运往德国的标准挂号普货运费价格为参照,货物如果在 2KG 以内,运费是 93 元人民币 / KG,为了追踪物流信息,每一票还需要付 20 元人民币的挂号费。也就是说,如果走海外小包物流,1KG 的货品(大约是 50 个塑料手表)从广东发往德国,会产生 113 元的运费,“所以订单量需要够大,才能不亏本。”

海外仓成了应对高昂物流成本的关键办法。陈明介绍道,对于大型家具等超过 15 公斤的东西,由于不便于到达口岸后交由给当地物流,所以一般需要先存放在海外仓。海外仓还有一个好处是,有新订单后,仓库可以帮商家 “一件代发”,让物品更快到消费者手里,“欧洲发达国家临近口岸的仓租一般都比较高,现在欧洲很多海外仓都在大幅涨价。” 陈明说道。

曾负责过海外供应链业务的 Claire 也向《财经天下》周刊表示,在仓储方面,大到海外仓的选址和管理,小到扫描枪和传送带的采购,都是极为迫切需要解决的问题,“这关系到消费体验,欧洲的交通没有那么便捷,提高配送时效是前期快速抢占市场的重要因素。” 她曾经在北美做生意时,就在离洛杉矶口岸较远的地方租了一块海外仓。

“没有海外仓,跨境的成本太高了,低利润空间的产品就别想了,易碎的也玩不起。” 一位跨境商家在社交平台上写道。

标准化的运输、仓储、拣货,考验的是自动化程度,这对于科技起家的字节跳动来说似乎不算最难。而对比亏损额一直居高不的 Shopee 和需要阿里烧钱换成长的 Lazada—— 资金,在号称 “App” 工厂的字节跳动面前也似乎不值一提。

所以,最难的地方落在了更深层的本土化问题上。

不同地区之间的差异巨大:不同的市场需求、文化和政策。具体一点,在欧美,由于反垄断政策原因,中心化电商的市场占有率遭受一定限制,海关的清关速度、证件要求也各不相同,仅是如何打通英国和其他欧盟国家之间的壁垒,就够让它头疼。

再具体一点,当地快递公司的派件要求、买家弃货的风险、不同国家消费者的支付习惯,都是一道道摆在字节面前的难题。在这样一个复杂的市场环境下,即使与海外的物流、仓储企业建立合作,也需要在一番磨合后才能搭建起自己的市场体系。

“中国还没有能真正在欧洲立足的电商平台”,跨境电商从业者杨少说道,欧美市场代表着高客单,大家想做欧美也无非就是博一个利差,但 Fanno 目前主打低价,和市场情况不相符合。有网友调侃道,“fan+no,是没有粉丝的意思”。

另一个变量来自激烈的行业竞争。目前,跨境电商平台正处在一个 “一超多强” 的格局之下:以亚马逊为主,eBay、速卖通等众多平台各自发展。

Fanno 想要进击欧洲市场,最大对手便是亚马逊。这家已成立 27 年的全球最大传统电商平台,市场知名度不言而喻。亚马逊的步伐也一直没有放缓,2021 年以来,已在英国和欧盟新开设了 10 个以上运营中心。

失意的亚马逊商家,能逃往的地方也不止 Fanno 一个。同为字节旗下的 TikTok,早已完全打通流量闭环,从内容到电商,商家可以通过视频、直播等形式,在 TikTok 上直接开通小黄车功能,再把流量引到自己的独立站(店铺自有网站,做跨境电商最普遍的方式),增加转化的确定性。况且,以直播电商为主的 TikTok,也更容易激发冲动型的消费者。

其他 B2C 的跨境电商平台中,阿里旗下的速卖通早已采购了不少流量,以免费的站内直通车形式把流量放给商家,平台只管坐着稳赚流量差价,其在俄罗斯、西班牙已经成为排名第一的电商网站。

而新兴电商平台中,和 Fanno 最像的 wish,运营实体是美国公司,在主攻的欧美市场中算本土企业,再加上通过 Facebook 引流,一度名列北美购物类 app 下载的前几名,卖家的出单量颇高。Shopee 是国内的公司,也是走低价路线,但靠的是互联网使用时长更久、人口更多的东南亚市场,现在下载量已经上亿。

相比这些已经被市场验证过的产品,目前来讲,Fanno 的卖家声量远远大于买家声量。

谁也不知道,Fanno 是不是这座 App 工厂投向欧洲市场的一颗石子。支持者众,质疑者众,Fanno 的结局,或许只有这场烧钱游戏落幕时才能知道。

(文中除杨少外,均为化名。)

来源:AI 财经社 微信号:aicjnews

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