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我做抖音电商亏了几个月后的一些心得

20 年离职出来创业,选择了跨境电商独立站模式,刚好赶上行情不错,八个多月的时间,四个人的团队成长到近百人,差不多做了 6000 万左右 gmv,毛利润在 10~20% 之间,项目整体做的还是可以的。年后市场开始下滑,跨境业务大幅收缩,开始尝试直播电商,先后做了 tiktok 及抖音相关的带货业务,其中 tiktok 浅尝辄止,抖音一直做到现在,从亏损到轻微盈利,让我重新审视抖音电商,接下来跟大家分享一些我对于抖音电商的一些心得。

先说一下目前抖音电商的一些大盘情况。相比李佳琪一晚上卖了 100 多亿,抖音电商整个大盘一天大概在 40 亿左右,其中排前列的是服饰内衣,护肤美妆,百货零食,珠宝饰品等;像传统电商的第一大类目 3C 数码,在抖音电商上销量很少,增长也比较缓慢;有许多细分类目,在淘宝京东都销量很少的产品,在抖音上销量比较大。总体而言,抖音电商依然处于早期,市场空间非常巨大。

目前就商家端而言,大部分商家是不赚钱的,以一个月销量百万的商户举例。由于抖音退款率和退货率合计起来很高,差不多到 50%,不同类目会有一些差异,但是主流的都很高。100 万销售额,实际的 GMV 就是 50 万。货的成本差不多一半,毛利润在 25 万。假设少量投流,算 5 万,还有 20 万。如果客单价在 100,差不多 5000 单,运费差不多 2 万。再扣除一些福利赠送,抖币,杂费,除人工成本前,毛利润在 15 万。最后是大头,人工成本,抖音很重,标配 2 个主播,运营,中控,客服,选品,六个人,算上提成,也差不多要十万左右了,剩下的利润所剩无几了。

在实际的运作中,我经历了几个模式上的探索。这些模式基本都失败了。

模式 1,以主播为核心,撬动流量红利。抖音是存在流量红利,不管它用什么推送机制,就像早期的淘宝,你只需要上新就可以获得流量。我假设开 10 个直播间,然后每个直播间一个主播一个助理,然后大家赛马, 如果平均水平的主播,通过选品和换品类,就可以达成正向盈利,那么这个业务就可以像二类电商铺品一样,快速的去跑马圈地,结果这个模式很快就失败了。

模式 2,以投流为核心,在模式 1 的基础上,用投流+选品去驱动,如果买量就可以盈亏平衡,那么也可以很快的开大量直播间,涵盖不同的类目,效果好的就继续深耕,不好的就放弃。这个效果也没有做起来。

我总结而言,问题出在以下:

1、抖音与二类电商截然不同,与淘宝这种消费者导向的有一些相同也有一些不同。首先,抖音是反感二类电商的割韭菜模型的,它对于发货,退货,购物体验,宣传用语,产品质检都有很高的要求,这就使得二类电商里的无货源模式,毛利润暴利,无售后,品牌侵权等情况几乎完全被杜绝了,极低的利润使得二类那种暴利买量的前提不存在了;其次,抖音的流量机制很特别,它不是简单的传统的漏斗模型,它的推送机制是多维度的,而且环环相扣,底层基础数据是决定它推送与买流量的前提,而由于抖音是兴趣电商,它的用户本身并非电商用户,是内容消费用户,所以直播又是内容,纯粹的硬营销,也是很难做起来的,这又使得它跟淘宝直播有很大的区别,抖音用户并不精准,老粉的粘性并不高。

2、直播的门槛较高,对于卖货这件事来说,直播大概是门槛最高的创业项目。卖货无论是开个线下门店,淘宝店,还是做个网页投广告卖货,微商,大多投入几十万够了,一个人也可以做,两三个也可以,直播不行。直播的重不仅体现在团队数量大,还体现在工作强度大,工作配合度难,比如你觉得凌晨播效果好,那不是主播一个人就可以做的,得协调好中控,选品,主播凌晨一起来做,投流跟传统的也不一样,你得现场盯数据,接不住你就得停,不够你得补,这就意味着,在这样的一个门槛下,一个直播间的成本摆在那里,如果你得量做不起来,你很难覆盖人力成本;所以当我用跨境电商的堆人模式去做的时候,立马就失败了,光是产出和收入之间的模型,就出现了巨大的裂痕,别说赚钱,要养活团队都不是一件容易的事情,因为它的利润率是很低的,抖音倡导的还是长期主义。

3、做直播,人设还是很重要,由于用户不是来买产品的,而是消费内容的,所以你的直播间要非常吸引人,没有停留,就很难做出其他好的数据,做好内容是至关重要的,这对于大多创业者而言,都是一件难以操作的事情,太多的不确定性。

由于以上的原因,抛出那些做内容,做短视频带货的,纯粹靠直播带货去赚钱,难度极大,不仅考验供应链,资金,团队专业,更考验的是,你能不能做到每个类目的前 100 名,最少也要 300 名吧,大类目的百万级效率,也能冲到 500 名以前,刚好有一点利润,主要还是直播太重,人力成本太高,利润率又比较低。

目前整个抖音就是少数 S 级直播间是很赚钱的,少量的 AB 有利润,其他的都生存困难。造成这个情况的首先是抖音的推送机制,它采用的是去中心化推送,不要以为去中心化推送就意味着雨露均沾,它去中心化只是说每个人直播间都有机会,哪怕你是新做的,但是它也有它的推送机制,就是你要做好你的基础数据,比如停留互动,转化率,UV 价值等,这些数据又非常考验你的主播专业,人设,产品,运营团队配合效率,包括前期为了冲数据的亏损补贴等,你能做好这些数据,系统会给你推送更多免费流量,进一步继续循环放大,所以形成了直播销售的即时性爆炸,当你的基础数据做好了,你的销售效率确实很恐怖,所以很多人会纳闷,为什么不去做很多直播间呢,那是因为你做好了一个,系统会给你更多扶持,所以直播目前是适合单点突破的,包括你前期可以不用考虑赚钱,只考虑怎么做出特色,做好基础数据。除开抖音的推送机制,最主要的还是直播很重,成本太高,要知道卖货的生意,能赚多少钱呢,成本这么高,不赚钱就很正常。

还有一点就是,目前大多商户不赚钱的原因,也是因为抖音目前电商生态还很早期,8 亿的月活,估计有 1 亿购买用户,然后退货率极高,客单价很低,复购率也很低,这就是使得利润率低,流量利用效率也很低,所以也不太容易赚钱。

当然,正是因为如此,坚守直播带货的赛道,无疑是值得的。从远景来看,一个直播间做好了,比几千人的二类电商团队不差,直播带货最终就是走向品牌带货,要么货很好,要么直播间有人设有趣,它和二类电商是两个极端,从这一点来看,直播电商的远方也许非常远,因为它完全从消费者出发了,尽管当前对商户不友好,所以从这一点上来讲,直播带货是个大生意。

来源:刘渝民的杂记 微信号:liuyumin3578

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