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苹果降价,奔着小米 OV 来了

文 / 贾琦

来源:财经琦观(ID:cjqiguan)

我今天算得罪了你们一下。

“5199。”

库克把牌打到桌上,雷军们瞪大眼睛。

01

记不清多少年了。

自库克上任以来,人们对苹果发布会的预期已经从 “激动人心” 变成了 “玩梗大会”。

“刀法精湛”,“没什么新意”,“挤牙膏创新” 等说辞,每年都可以改一改再用一遍。

由于这样的高度可确定性,媒体老师们也养成了提前写稿,发布会后直接补充素材,迅速成稿的良好习惯。

今年不一样。

当降价和粉色结合在一起,我愿称之为最强。

李嘉诚说:“永远不要赚最后一个铜板。”

我二姑父说:“做人不能吃独食,干的也好,稀的也罢,你总得让别人有口饭吃。”

2021 年手机行业,苹果准备把干的稀的都喝掉,还要把碗摔了。

02

一开始我们说这个 5199,乍一看确实意思不大。

前车之鉴,数据显示,2021 年 1 月,作为刚刚发布的新品,iPhone 12 mini 只占了 iPhone 12 销量 5%。

随后 6 月份,也有媒体报道称苹果已经主动停止了 iPhone 12 mini 的生产,败得一个干脆。

二十年前李成儒老师也早在电影里给我们普及了相关常识:

你得研究业主的购物心理,愿意掏两千美金买房的业主,根本不在乎再多掏两千。

什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是买什么东西,都买最贵的,不买最好的。

但问题是,现在手机已经成了 “通货膨胀” 最为严重的领域。

横向看一看,你这 5K 上下的价钱,已经严重脱离了成功群众,可以说是非常的接地气了。

在全球缺芯,原材料暴涨的大背景下,以小米 OV 为代表的一众国产品牌早已加价不加量了多时。

数据显示,2016 年 Q2 中国智能手机市场的平均手机售价为 1714 元,而这一数字在 2020 年则是 2100 元。

小米今年的 Q1 财报后的电话会议上,总裁王翔也用了一个比较隐晦的方式谈到:“因为芯片短缺,大家在定价上也趋于保守,这也帮助我们维持了一个比较健康的毛利率。”

华为跌倒后,全球手机市场呈现出一片 “你好我好大家好” 的欢愉场面。

三星,苹果抢高端赚钱,小米 OV 占低端走量。

除了三星在中低端市场中被国产品牌打得有点难看之外,大家的营收和销量都纷纷创下历史最高。

在刚刚过去的上一季度,iPhone 销售额涨了 50%。而根据 Counterpoint Research 数据, iPhone 12 系列的销量在今年 4 月已经突破 1 亿部。

公司营收达到了 814 亿美元,同比增长 36%,创下历史新高,净利润更是同比增长 93%。

库克直接在电话会议上表示:“这是公司史上表现最好的第三季度。”

小米这边也同样如此,连续两个季度创下历史新高,营收 878 亿元人民币,同比增长 64%,净利润达 63 亿元人民币,同比增长 87.4%。

然而,就在今天,就在刚刚,苹果通过 “降价加量” 对整个市场发出了声音。

“不接受这个新常态。”

03

大约在 2019 年初那阵,许多我尊敬的前辈都做出了一个判断,包括我个人也同意,即 “全球智能手机市场将进入惨烈红海。”

但后续两年情况似乎并不是这样。

价格战没有出现 —— 反而越卖越贵;

更为残酷的兼并,破产,巨头倒下没有出现 —— 反而大家的营收都在屡创新高;

头部企业的转型或者市值萎缩没有出现 —— 苹果至今没有造车的动静,且两周前才刚刚刷新了全球市值最高的记录(2.54 亿美元);

那么,这是不是意味着行业前辈的认知错了?

我个人认为,在认知与现实之间的差距,主要是由于两个意外,外加一个错误感知。

第一个意外自然是华为。

2020 年中旬,华为手机(含荣耀)在中国智能手机市场的销售额占比高达 48.71%,2020 年 Q2 季度,华为以 5580 万部的出货量排在全球第一,占当期市场份额的 20%。

随着断供的釜底抽薪,一大块市场空了出来,让原本已经竞争惨烈,空间逼仄的赛道喘了口气。

苹果抢高端,小米 OV 抢低端,一时相安无事。

第二个意外则是疫情。

2020 年以来,受新冠疫情影响,全球各国均采用远程办公、远程上课的方式避免公众接触,这就导致了笔记本、平板电脑需求量的显著提升。

另一边,由于芯片产业链高度分工,投入高昂。在这种情形中,迅速扩产,既风险巨大,又不具备现实可能。

投射到智能手机市场就是芯片以及其他原材料的严重短缺,成本高昂。

在这一背景下,所有人都不敢轻举妄动,使得原本竞争激烈的市场,有所缓和。

而另一个所谓的错误感知,则是指 “中国市场的高度内卷,在阶段上领先于全球”。

据了解,北欧市场的手机做工及品质,差不多落后国内手机市场一到两年。

此外在非洲、南美市场等地区,整个智能手机市场依然处于有待进一步开发的节奏。

因此,所谓的红海,更多是指中国市场。

而在全球市场中,智能手机依然还有相当可观的一块增量。

那么,回到一开始的问题:“手机市场是不是即将进入红海?”

我个人认为前辈们的判断是没有错的。

仅就中国市场来看,如果不是疫情与政治的影响,那么我们会很早就看到惨烈的贴身搏杀。

而此次苹果手机的 “降价加量”,就是红海开启的第一声号角。

04

最后,再集中谈一谈几个没讲到的问题。

第一,苹果是不是真的降价了?

对此,我重点想表达的是市场水平以及相对身位。

在大多数玩家都在 “加价不加量” 的同时,苹果的 “加量降价” 就显得尤为突出。

具体来说,2017 年,苹果起售价是 5888 也好,5444 也好,其实对小米 OV 们根本没有任何影响。

大家主要朝向的目标市场差得很远。

但 2021 年后,小米 ov 们都已经普遍上攻到 4000 + 了,所谓的中高端市场人数也越来越多了,那么对这一批新晋的(主动或被动)中高端受众用户,苹果的这次降价就很有杀伤力。

第二,如何看待此次苹果降价?

我个人认为,这是一次步伐极大的战略调整。

就算抛开 mini 不谈,单论更重要的中高端产品,13 比 12 容量翻了一倍,价格降 300;

Pro 容量不变,价格下降 500 到 700 不等;

Pro Max 也有了 500 到 300 的降幅。

但另一边在更高端的手机市场上,比如 1T 容量机型,苹果还是延续了李成儒老师的教诲,继续向着更高的价位上探。

总体来看,苹果手机价格分别向着上方和下方均做出了延展外扩。

但从战略角度来说,这两件事有着截然不同的意义。

价格上涨是常态,是 “高端化”、“高利润”、“品牌价值” 的逻辑顺延。

而价格下探至五千出头,则很有可能是苹果下沉的开始。

最起码,这是一个非常值得重视的信号。

在过去,苹果不肯下探的最大原因,在于 “低价会影响自身的品牌逼格”,进而影响自身在高端市场的护城河。

但随着华为的退出,苹果的高端市场已经是高枕无忧。

今年 5 月 Counterpoint Research 发布的一篇跟踪报告显示,在收入份额 Top 10 机型中,苹果和三星占据了 9 个席位。

其中 iPhone12 Pro Max 位列榜首,其次是 iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 11 和 Galaxy S21 Ultra5G。

更可怕的是,单就 iPhone 12 一个系列,收入就占到全球智能手机行业总收入的 34%。

反观国产手机,除了华为 Mate40 Pro 还在苦苦支撑之外,没有任何一家进入这份榜单。

对小米 OV 而言,过去一年半的安逸时光不可能是常态。

如今,苹果已然显露出了 “我全都要” 的巨大野心。

如果我们打不上去,对方好像真的不介意打将下来。

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