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一场耗时 13 年的互联网大战

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文 / 巴九灵

来源 / 吴晓波频道

今天,中国互联网迎来了一个能载入史册的事件。

根据 9 月 9 日工信部组织互联网巨头企业召开的 “屏蔽网址链接问题行政指导会” 上提出的要求,今天起各互联网平台必须按标准解除屏蔽。

这也意味着从今天开始,百度、淘宝、天猫、京东、微信、QQ、抖音、快手等互联网核心平台,互相放开隔离,彻底解除在其他平台不可见的状态。

其实,市场的数据早已经让这些巨头意识到,这件事情到了非解决不可的时候。

QuestMobile 发布的数据显示,2021 年 6 月,中国移动互联网用户规模达到历史最高值 11.64 亿,同比净增 962 万,但较 2020 年 6 月同比净增的幅度大幅放缓。

移动互联网的红利萎缩有目共睹,如果可以互相开放,就可以利用好对方的流量池增加自己有效用户的数量。但是囿于囚徒困境,谁都不敢先动一步。

这样的格局,究竟是怎么形成的?

2008 年的第一个篱笆墙

全球互联网第一道篱笆墙,是在互联网模式创新方兴未艾的中国产生的。

更难想象的是,第一道篱笆墙隔开的对立面,不是两强相争的阿里腾讯,也不是天生宿敌的猫狗大战(天猫京东),而是淘宝和百度。

他们曾经是一对好朋友。

那时,淘宝有近乎三成到四成的流量是通过百度等搜索引擎而来的。因此也有很多淘宝卖家主动在百度投放大量的广告,通过竞价排名来获取淘宝站外的流量。

曾经有报道显示,淘宝的年轻掌门人卫哲在 2007—2008 年,多次前往百度商谈淘宝系列活动流量引流的问题。因此,说百度是当时淘宝市场拓展的根据地,并不为过;说卫哲借助百度带领淘宝站稳脚跟,也不算夸张。

然而,在 2008 年 9 月 7 日,卫哲迎来了一个不眠之夜。因为就在这天上午,百度的创始人李彦宏高调宣布,百度自营电商平台 “有啊” 开始试运行。

当时李彦宏对这个平台抱有颇深的期望,为此他还推掉了刘强东几次伸过来的橄榄枝,最终逼得京东转投腾讯的怀抱。

那时几乎掌握中国互联网第一入口的百度,别说京东,就是对淘宝而言,也是个巨无霸。所以,当百度宣布进军电商,许多淘宝卖家都准备收拾收拾包袱,从淘宝撤离去百度开店了。

卫哲面临的选择题,就好像《上海滩》里的许文强:别人来抢地盘了,我是隐忍不发,寻找机会给对方致命一击;还是当机立断,剁掉对方伸过来的那只手?

年轻气盛的卫哲选择了后者。

于是,互联网第一道篱笆墙诞生了。

在卫哲的授意下,淘宝发布公告表示自己将在 robots.txt 协议中屏蔽百度蜘蛛(爬虫)的抓取。理由是:淘宝要保护自己网站用户的隐私信息,因为 “有不良的商家通过百度的竞价排名系统和搜索引擎优化的方式来欺骗消费者。”

战书已下,接下去就是擂起战鼓,通过舆论为自己造声势。

先是百度率先站在淘宝卖家的立场上帮他们喊冤,表示很多淘宝卖家由于缺少搜索引擎的导入,利益受到非常大的损害,目前纷纷要求百度直接收录其网店页面,并一再打探百度 C2C 平台何时上线,希望能早日实现从淘宝 “搬家”。

淘宝回应,称屏蔽事件是 “淘宝消费者保障计划的一部分”,而百度立刻针锋相对:“在互联网领域,开放即意味着对用户权益最大的保护。”

紧接着,百度就在 10 月份正式上线了自己的电商平台 ——“有啊”,还开设专栏,手把手教淘宝卖家怎么把淘宝的店铺整体搬迁到 “有啊” 上面。

淘宝当即封杀了百度的内测卖家,并于 “有啊” 上线当日,宣布要在未来 5 年内投入 50 亿元来发展网络购物市场,而就在 3 个月前,马云在电商大会上宣布的数字只有 30 多亿,足足增长了三分之二。

这透露出一个讯息:马云已亲自下场。

果然,两天后,淘宝的母公司阿里巴巴向百度发函终止广告合作。同时在马云的安排下,原本在淘宝体系之外的阿里妈妈,作为淘宝重要能力的延伸正式并入卫哲的麾下。

这意味着,淘宝正式切断了和百度的流量合作,反而在自己内部依照百度凤巢系统,另起炉灶地推出了一个排名系统。

谁都没想到的是,在那个卫哲不眠之夜的整整两年后,这个为了应对百度,带着一丝慌乱被推上台面的阿里妈妈,组建了淘宝联盟,对联盟内中小网站分成 10 亿元广告,以重金诱惑原本属于百度站长计划的很多知名 KOL “倒戈”,最终成为了所有卖家疯狂向淘宝输送利润的平台。

“仅次于百度的竞价广告体系”,是几乎所有卖家对阿里妈妈旗下淘宝直通车等竞价排名工具的真实评价。

而那个万众瞩目,出生时就被淘宝卖家追捧、被百度上至李彦宏下至各部门总监都异常重视的电商平台 “有啊”,却对外宣布放弃了电商业务,转型生活平台后,销声匿迹。

2013 年篱笆战争大爆发

2010 年开始,4G 的普及和光速网络的逐步建立,让全球的互联网迎来了高速发展期。

吴晓波老师曾在节目中表示,随着时间发展,互联网用户进入爆发期,而 “中国互联网公司之间的互相屏蔽现象,不但没有得到缓解,甚至愈演愈烈,终而成为一种难以更改的常态。在以后的移动互联网时代,无论腾讯、阿里、百度,还是其他具有平台性质的公司,追求垄断及屏蔽对手,成为它们最惯常的竞争法门”。

而阿里和百度的屏蔽大战,似乎给所有企业带来了一个粗暴而简单的答案,甚至漂洋过海去到美国。

2010 年,就在淘宝和百度第一轮交手即将分出胜负之时,一直以来相互指责对方盗用数据的 Google 与 Facebook 彻底翻脸。

Google 不再允许其他网站以自用为目的,自动获取谷歌用户的电子邮件联系人资料。并且,Google 还在之后的公告中,点名对 Facebook 进行了抨击。

Facebook 当然不会坐以待毙,就在谷歌的公告发布后两天,Facebook 宣布出于对隐私问题的保护,不会再允许谷歌对其数据进行搜索。

一直到现在,这两家平台数据互通的大门还是紧紧锁上。

2013 年 1 月 25 日,路透社消息显示,Twitter 推出其 Vine 视频分享应用后几小时,Facebook 便禁止用户使用 Vine 的 “找人” 功能。

在被老牌巨头 Google 欺负过之后,Facebook 用三年的时间,也变成了其他平台面前的一座大山。

同样在这一年,也是在移动社交领域,中国国内爆发了生死一战 —— 阿里与腾讯的封杀和反封杀。

根据数据统计,2013 年中国移动网民超过 5 亿,在整体网民中比例超过 80%,这标志着 2013 年成为了中国移动互联网的元年。

腾讯之前下的闲棋 —— 微信,迎来了高速爆发期。当年,微信活跃用户数量年初突破 3 亿大关,10 月用户数冲到 6 亿,年度增幅达 1104%,已经成为全球增长最快应用。

张小龙,一个蜗居在广州不肯挪窝的 “宅男”,一时间成为全中国镁光灯照耀的企业明星。“小龙没睡醒,会议等等再开” 的段子,成为很多腾讯人在酒桌上常常讲起的话题。

当然从这一点能看出,马化腾将微信的战略地位看得有多高。正因为如此,一直被视为老好人的马化腾,在有人妄图碰微信的蛋糕时,也会破天荒地跳起来。

“蔫人出豹子”,古语诚不欺人。

2013 年 8 月,微信迎来了 5.0 版本。在这个版本中,它更新了一项重要的功能 ——“微信支付”。

据不完全数据显示,微信支付在推出后两个月内就超越支付宝,成为当时在手机上支付最便捷的通道。

四年前的不眠夜再次降临。这一次,是阿里的 CEO 陆兆禧。

对于一年前被马云委以重任,甚至在万人体育馆年会上登台拜将的陆兆禧来说,淘宝是阿里的基本盘,而支付宝则是它的支点。如果微信支付动摇了这个基本盘,他不光愧对马云的信任,而且会耽误整个集团战略的发展。

当晚,陆兆禧基本没睡,在跟马云通了一个半小时电话后,下定了与腾讯打一场的决心。

第二天,马云和陆兆禧着手做了两件事。

第一,复制了当年对百度所使用的招数,屏蔽大法。就在微信支付推出一周后,淘宝主动关闭了微信的淘宝客接口,并在当年 11 月屏蔽了来自微信的所有链接。

第二,复制了当年百度对自己所使用的招数,发布了即时通信工具 “来往”,作为在无线端同微信抗衡的工具。

“来往” 受重视的程度,在阿里集团前古人后无来者。CEO 陆兆禧和马云都相继跳出来为 “来往” 站台。当时有两个媒体的标题广为流传,堪称是他俩一表决心的誓师词:

◎ 《马云:宁可死在 “来往” 路上,也绝不活在微信群里》

◎ 《陆兆禧:阿里愿为 “来往” 付出任何代价》

而腾讯亦有来有回地做了两件事:在 “来往” 发布后一天,微信在自己的系统中封杀了 “来往” 的邀请链接;两个月后,腾讯又把支付宝钱包从腾讯应用宝的各种推荐位上拿掉了。

来年四月,阿里入股的新浪微博禁止用户在微博上推广微信公众号;微信则迅速还以颜色火线入股京东,在把京东纳入微信整个生态系统的同时,助推了京东赴美上市,简直是亲儿子的待遇。

为了应对京东与微信的同盟,在时任集团 COO 张勇的督战下,手机淘宝正式问世,并迅速成为整个阿里最重要的战略阵地。

因为阿里一直没有找到在移动社交领域挑战微信的法宝,为了想办法增加手淘的流量,阿里在 2015 年发布了淘口令功能。

从此,微信和淘宝开始了淘口令 “猫捉老鼠” 的历程。为了躲避微信的封杀,淘口令越做越火星文化,最终成了一个谁都不认识的样子。

这件事还带来了一个后果,最开始修篱笆的阿里与百度,竟然重修旧好了。

在 2014 年,两家达成了一个 2 亿元的框架合作。至此,用户在百度搜索男装、女装等商品品类名称,可以直接看到淘宝的推广链接。

真是意料之外,情理之中。

2018 年的高潮

时间到了 2018 年,移动互联网的成熟和新消费趋势的出现,使得流量的定义发生了一个根本的变化,而这也让巨头们对于自身资源和商业模式的把握,开始变得更加激烈起来。

以往传统互联网的流量,就在于用户是否到达,是一个位置变化信息的体现。而随着社交工具软件兴起,尤其是移动互联网普及,与用户实现成功的沟通和交流才是对巨头们有效的流量。

在这种情况下,如何筛选出那些对自己感兴趣的用户,成为这些互联网巨头特别想做的事。在这个过程中,不可避免会面临新旧势力的碰撞、冲突和利益的分配。

最具代表性的,就是从这一年开始的、一直延续到今天还没看到结果的 “头腾大战”。

2017 年,张一鸣与马化腾还相坐尽欢。

那是在乌镇互联网大会上组建的 “东兴局”,当时,全桌多数企业家是腾讯的门客,没接受腾讯投资、被朋友王兴拉来、似乎乱入整个饭局的张一鸣,坐在马化腾右手第三位。有人据此推测他跟马化腾之间的关系匪浅,甚至还爆出腾讯准备入股今日头条的相关新闻。

谁能想到呢,就在一年后,两人竟到了水火不容的地步,甚至直接在朋友圈吵了起来,让人好一波吃瓜。

触发点是微信、QQ 正式屏蔽了抖音链接,称互联网短视频整治期间,暂停短视频 APP 外链直接播放功能。

张一鸣就此发朋友圈称,微信借口封杀抖音,微视抄袭搬运抖音,马化腾则留言说,“可以理解为诽谤”,并表示张一鸣有一点反应过度。

“头腾大战” 至今仍未偃旗息鼓,从台下的屏蔽封杀,演变至台上的法律诉讼。据不完全统计,双方直到现在依然在进行的诉讼就超过 40 起。

今年 6 月,字节跳动官方公众号发布了名为《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记(2018—2021)》的推文。据悉,该《大事记》还被印刷成了纸质书。

文章发出后一小时,字节跳动系的公关和相应合作公关公司的老板,全部都将此文章转发,有人甚至还配上了 “就想让马化腾看到” 这样的文字。

腾讯这边的反应不可谓不快。当日下午 4 点已有腾讯公关在转发此文章并配以评论,表明帮助友商转发,想让大家看得更多一点。

可惜腾讯的抖音号早被封杀,文字都改成了乱码也无法发内容,不然还可以 “回馈” 一下。

结尾

复盘了中国互联网的屏蔽史,它始于 2008 年,之后在 2013 年爆发和 2018 年进入高潮,这当然不是偶然。

2010 年之前,可以算作是第一代互联网的高峰时期,中国网民的数量每年增加的速度比例超过两位数。

但 2013 年之后,一个因素是移动互联网的兴起使得传统平台应对新的网络环境产生了较大的不适应,这给了像今日头条、美团、滴滴等新兴互联网势力发展的机遇;当然另一个因素更重要,由于中国网民增长的速度逐渐见顶,各家平台都发现,未来的竞争是会在一个固定的流量池子里去抢夺属于自己的份额。

而 2018 年开始,流量定义本身的变化,让互联网的巨头寻找新的流量源头,以及交互方式的需求日益强烈,跨界而来的巨头纷争开始成为主流。互联网巨头之间不再因为业务重叠或者成为竞争对手展开对抗,反而是为了获取更高质量的流量源头进行争夺。

人类天生就是生意人,正如亚当・斯密所说:交易可能是人的本性之一,它的历史可能和语言一样古老。

所有的纷争和合作,本质上也都是交易。

越是强大的力量越是需要约束。根植于人性深处的贪婪,并非这些公司之罪,却因这些互联网公司而被无限地放大了。

这些公司重复了挑战旧秩序,进而成为旧秩序的维护者,最终跑马圈地形成事实上信息垄断的过程。

这个圆如果不被打破,谁都不敢跨出第一步,只能困在其中,重复着雷同的命运与起落。

庆幸的是,从今天起,这一场耗时 13 年的互联网大战,似乎终于要结束了。曙光从拆掉的篱笆墙的裂口照下来,映在历史上,留下比《谢尔曼法案》案更加重要的印记。

作者 | 行者 | 当值编辑 | 林克

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉

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