疫情第 4 年,美团、拼多多与瑞幸咖啡赚得更多了

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撰文 | 龚 正

编辑 | 马 路

疫情改变了很多人的消费预期,也改变了人们与生活的互动方式。过去两年,不少人叹息生意越来越难。然而也有行情的另一面。

近日,美团、拼多多、瑞幸咖啡等发布了第三季度财报。这些企业共同的特点是,在大环境感叹不景气的当下,它们却成功穿越了疫情周期, 抓住了一些商业中的新机会,默默赢麻。

#01

美团在巨额存钱,你在犯懒与长胖

疫情反复,对许多人来说,从没想到宅家竟然有一天也变得跟上班一样痛苦。生活的意义,除了居家办公,似乎也就只剩下了居家犯懒与长胖。

在刚刚过去的三季度, 人们相当一部分的生活无奈,可能都转化成了美团这家公司的新业务财富 —— 即时零售。

在第三季度,美团即时配送订单数增长至 50 亿笔,同比增长了 16.2%,每位交易用户年平均交易笔数为 39.5 笔。即时零售已经成为美团的重要驱动之一。

2022 年被称为即时零售的元年,它已变成时下新的风口。不但有美团加入,阿里、京东,乃至抖音、快手,都在集体垂涎这一市场。

所谓即时零售,通俗理解就是以门店为基础、即时配送为依托,类似于外卖点餐的一种新消费模式。

在业界,电子商务一般被分为远场、中场和近场三种模式。远场是通过大型电商平台下台,2-3 天货物送到手中;中场一般是次日达,以社区团购居多;近场就是即时零售,下单后 30-60 分钟即可收到货。

以美团在做的即时零售为例,就是在半小时之内,能将盒饭之外的更多东西,塞入消费者的大门。比如一支 iPhone、一瓶快乐肥宅水、一盒烤麸、一盒护手霜。

美团通过把自己的物流能力,赋能给餐馆、酒旅等之外更多的消费型商家,形成物流 + 商流融合的一种新模式。按照其创始人王兴的话来说,就是 “扩大业务的边界”。

数据显示,有越来越多的商家正在尝鲜即时零售,并尝到了第一口甜。

美团三季度财报显示,截至今年 10 月底,美团平台上售卖国货护肤品的零售小店数量,同比去年增加了 4 成。

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在美团小哥顶着北风的呼啸配送下,国货品牌平价护手霜订单量,环比 9 月增长了 129%,比去年同期增长了 52%,面霜环比增长了 58%,比去年同期增长了 154%。

即时零售,无疑成了美团诸业务中最靓的仔。

第三季度,美团收入达到 626 亿人民币,同比大涨 28.2%,达到历史新高。净利润为 12.17 亿元。

其中包括餐饮外卖、到店酒旅、闪购在内的核心本地商业收入,达到了 463 亿,同比大涨 24.6%。该部分经营净利达到了 9.32 亿元,翻了一倍。

某种程度上,我们越懒,美团挣得越多,这一公式并不违和。在大家的犯懒与长胖中,美团的账上现金储备已经悄悄突破了 1000 亿元。

#02

拼多多大爆炸,你的下沉成就它的上升

就在马云被爆已神隐东京半年,兄弟刘强东替京东高管大幅减薪时,拼多多的快乐,无疑成功扭转了时下这一画风。

“大爆炸”、“牛到无极限”、“无可挑剔的好”。市场罕见的溢美之词,正大肆为拼多多的第三季度财报装裱。

本季拼多多的总收入为 355 亿,同比增速大幅提升至 66%。其中归属于普通股股东的净利润为 105.886 亿元,同比增长 546%。

两项业务的超预期,均狠狠打了市场专业预测人士的脸。拼多多第三季度营收同比增长较市场一致预期高出 15%,而营收增长在当下被认为稀缺如黄金。

更拉仇恨的是,拼多多给与员工的激励和管理费用也爆炸式增长,环比继续增长 10%,同比增长 170%以上。

就在别家减员降本增效时,拼多多员工正在大肆分福利的画面,令人不敢看。

面对比中国股市牛得不能再牛的成绩,拼多多高管一如既往的婉约低调。拼多多 CEO 陈磊称:“这样的营业水平未必能持续,盈利并非我们的首要任务。”

谦虚的话,需要剖开来看。这句话放到拼多多的财富密码中,确实也有所指。

拼多多的成功,一方面离不开普罗大众在疫情之下、日益精打细算的生活态度,叠加社交电商与拼团盈利的运营驱动;一方面也离不开广大品牌主对拼多多的舍身投入。

拼多多的收入来源分为三个部分。一是广告收入,二是交易服务(包括交易服务、电商佣金收入等),三是商品销售(自营商品销售为主)。

在第三季度财报中,以商家为主要羊毛来源的广告收入,占到总收入的 8 成,为 284.3 亿元,同比增长 58%;交易服务只占 2 成,达 70.22 亿元;商品销售为 5640 万元,占比较小。

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其实,拼多多从商家收的广告费一直可观,并长期占据拼多多营收的大头。

从旗舰店推荐收费、到定制化商品推广,再到广告位露出,拼多多在流量广告变现上的能力十分凸显,这也让拼多多有 “实质是一家广告公司” 之称。

拼多多这一套对金主薅羊毛的操作模式,无疑比股市薅散户,更能对抗时下的周期。

今年广告收入继续大涨,一部分声音认为,拼多多走了疫情趋于平缓的运。市场有分析指出,今年上半年,疫情趋于平稳,市场信心有所增加,导致商家加大了对拼多多等平台的投入,形成了上游活水。

不过,拼多多也常被商家埋怨的一点是,虽然贵为拼多多金主,但受到的对待却未必优渥。比如拼多多推出的 “仅退款” 等服务,就一直被诟病让商家利润承压,也影响了终端劳动者的收益。

如今多地疫情反复,形势变化也比较快,品牌投入是否能在年末形成有效转化,又瞬间长满了不确定性。

站在这个角度来理解 CEO 陈磊 “未必能持续” 的话,想必更能懂他。你的下沉,他的上升。只有拼多多一家在拼,拼到其他人平躺,确实也是远远不够的。

#03

瑞幸脱胎换骨,你喝的不一定是咖啡

两年前财务暴雷,今夕已经脱胎换骨。瑞幸的人生,在这两年走出一条 V 型反转。

作为中国本土咖啡品牌的成功逆袭代表,它让星巴克紧张,也让一部分大众欢愉。它似乎抓住了中国消费者的味觉密码 —— 谁说咖啡就得齁苦,加一点甜,更能在疫情的当下缓解焦虑。

在瑞幸的 Q3 财报中,新一个爆款潜力股已经跃然纸上。

财报披露,10 月 10 日,瑞幸与知名动漫 IP《JOJO 的奇妙冒险 石之海》推出的联名咖啡 —— 生酪拿铁,上市第一天销量突破 131 万杯,斩获瑞幸首发日单品之王。截至 10 月 16 日,也就是一周之后,瑞幸的生酪拿铁一周内销量突破了 659 万杯。

之所以这款新品的上市能引发关注,在于市场对瑞幸爆款复制能力的关切。过去两年,瑞幸在爆款产品上尝到的甜头太多了。

2020 年 9 月,瑞幸推出厚乳拿铁,截至 2022 年二季度末,销量已超过 1 亿杯。2021 年 4 月,瑞幸推出的生椰拿铁,在 2021 年销售了 7000 万杯,被称为是瑞幸最成功的产品之一。

这两款产品的爆红,直接将 “饮料化咖啡产品” 这一名词推到了大众面前,俘获了一票非专业咖啡用户的味蕾。连曾经唱衰瑞幸的雪湖资本,都忍不住赞叹,瑞幸有效打开了中国咖啡市场的天花板。

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瑞幸 Q3 财报里还有一个引人注意之处,就是它继续高增的门店数。随着瑞幸咖啡开到更多城市的写字楼楼下,它直接改变了许多中国上班族的午后社交生活。

这方面有两组数据引人关注。

一是瑞幸单季净新开门店 651 家,密布在全国 230 座城市的门店总数达到 7846 家,总数同比增长 38.35%。

早在 2021 年第二季度,瑞幸的咖啡就已超过星巴克,然而瑞幸并没有放缓开店脚步。瑞幸认为,咖啡在中国仍是一个低渗透率市场。随着店铺增多,就能增加中国消费者与咖啡的接触与转化。

二是瑞幸模仿互联网公司,披露了月活用户规模。当季平均月活用户 2500 万,较 2021 年 Q3 增加 1000 万。

有声音分析指出,如今,在许多城市的下午时分、写字楼下成群结队的上班族之间,你请我请的瑞幸咖啡社交已经并不鲜见。相比较于昂贵的星巴克,瑞幸的价格无疑既不会让自己钱包太吃亏,也符合中国人的社交文化。

当然,星巴克这方面也看得很清楚。今年 9 月中旬,星巴克宣布,计划至 2025 年,以平均每 9 小时开出一家新门店的速度,新增开 3000 家门店,覆盖中国 300 个城市。截至 2022 年 9 月,星巴克中国门店超过 6000 间,与瑞幸门店数的差距有扩大之势。

去年起,瑞幸咖啡的亏损持续收窄。今年从 Q1 起,瑞幸的财报数据明显好转,成功扭亏为盈,迄今已保持连续三个季度持续提升。

瑞幸咖啡第三季度总净营收为 38.946 亿元(约合 5.475 亿美元),与 2021 年同期的 23.502 亿元相比增长 65.7%。净利润为 5.286 亿元(约合 7430 万美元),而 2021 年第三季度净亏损 2350 万元。

瑞幸咖啡的励志故事,在这个冬季,难得地给市场带来了一点提神醒脑的效果。

来源:真故研究室 微信号:zhengulab

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