这届 “双 11”:主播通宵卖货,但 “狂欢” 不再

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文 / 侯燕婷

来源:燃次元(ID:chaintruth)

从 10 月开始,带货主播的聊天群里,讨论最多的就是公司 “双 11” 要播 “日不落”。

燃次元获悉,所谓 “日不落”,就是一个直播间连续直播 18-24 个小时,不同主播轮番上阵,通宵卖货。很多带货主播形容道,这是一个 “嗓子冒烟的双 11”。

10 月 25 日凌晨 1 点半,杭州带货主播阿涵发布朋友圈说道,“直播 10 个小时…… 时间管理的一天”。

前一天晚上,阿涵仅睡 4 个小时,早上 11 点就开播,下午 2 点下播;接着下午 4 点开始第二场直播,直到晚上 7 点;晚上 9 点开始播第三场,凌晨 1 点下班,“感觉整个人麻了…… 人的坚持真的超出想象,以前我觉得播 10 个小时很不可思议,现在发现一切都会过去的。”

11 月 10 日,阿涵告诉燃次元,她当天要直播 7 个小时,直到 11 月 11 日凌晨 2 点才能下班。

在上海一家抖音电商代运营公司当带货主播,新新从国庆节就开始做今年 “双 11” 的福利活动。10 月 3 日,新新一个小时卖出 10 万元,“但是太累了,我快窒息了。” 她告诉燃次元,整个 “双 11” 期间,她每天直播时间约为 6 个小时,而在公司上班时间接近 9 个小时。

今年以来,从淘宝、京东到抖音、快手,几乎所有商家都加入 “直播大战”,商家自播已经成为一种电商常态。而撑起日夜运转的直播间,都是年轻的带货主播。对于他们来说,带货主播是一份体力活,但多数时候回报颇丰,尤其是 “双 11” 期间销量上涨,收入可能是传统行业的几倍。

依赖于直播卖货,很多商家的生意也与带货主播挂钩,大部分开支砸在直播间和主播身上。杭州一家抖音女装店的合伙人之一阿辉表示,公司每个月的人力成本就达到 25 万元,而全部成本中,主播的人力成本就占到一半。

阿辉向燃次元表示,“双 11” 期间,抖音店铺直播间的销量和转化率,和平时相差不多,“我们一天就直播 5 个小时,如果直播间流量不好,播下去也是浪费时间。”

新新也有同感,她发现,今年 “双 11” 抖音的流量比平时还差,“11 月初开始,整个大盘的流量都不太好,数据都不太好。” 她认为,抖音的 “双 11” 氛围终究比不上淘宝,用户可能更多被吸引到淘宝上。

两年 “双 11” 都在雅诗兰黛旗下一个品牌直播间度过,蕾蕾却发现,今年 “双 11” 期间,淘宝、京东直播间的场观、实时在线人数也比不上去年 “双 11”,“今年看的人还蛮少的,也蛮冷清的,评论、互动都少了。”

这个 “双 11”,各个平台、每个商家、多数带货主播,都在直播间努力地卖货。但一年一度的 “狂欢” 氛围,正在逐渐减弱,消费者在直播间的消费,也趋向理性。

直播间 “日不落”

“很明显,(‘双 11’)每天从一场到两三场(直播),大家都会攒足劲头拼上一阵子。忙这一阵子,工资也会增多。” 阿涵说道,所在公司平时排班还算比较轻松,她每天直播时间大概 4-5 小时,但 “双 11” 这段时间,很多天直播时长可达 10 个小时。

阿涵指出,在带货主播这个行当里,每天直播 5-6 个小时,可谓稀疏平常,大促期间忙起来,加时、超时也必须接受,选择了这份工作就要接受。但好处是,只要努力,就能快速得到回报。”

轮到早班的时候,新新整个月都是凌晨 4 点半起床,6 点开始直播,可能是普通人难以想象的工作状态。

8 月,新新入职了如今的抖音代运营公司,主做一些传统国货品牌,比如她的直播间就是卖硫磺皂,平时月销售额可达 500-600 万元。

“主要是离家近,加上入职的时候,公司说一天就播 4 个半小时,其他时间很自由,结果进去之后就不是这个样子了。” 新新说道,这家公司让 4、5 个主播负责一个直播间,每个人播 2 个小时休息 2 个小时,尔后继续播 2 个小时,如此叠加工作时间,“我离家再近,也不可能 2 个小时来回折腾,就被迫困在公司里,这是令人比较疲惫的一点。”

实际上,新新所在直播间,平时每天的直播时长也是 18-20 个小时,4、5 个主播轮流排班,达到 “日不落” 的直播时长,而这次 “双 11”,每天得播 20 多个小时。“有时候卖到凌晨三点,真的卖不动了,卖不动还拉那么长时间。” 她说道。

除了时长加码,“双 11” 期间,新新等带货主播还不能休息,原本一周能休一天,“就是为了保证直播时长。”

不过,直播间 “日不落” 也确实带动了销售。新新透露,10 月份该硫磺皂的销售额为 1000 万元,其中 10 月 24 日,直播间 GMV 超过了 100 万元,是近期较好的数据。

抖音之外,淘宝直播间也在 “双 11” 战线中 “日不落”。

图/天猫一店铺11月11日凌晨直播间   来源/淘宝APP 燃次元截图

在上海雅诗兰黛集团旗下一个品牌的淘宝、京东直播间带货,11 月以来,蕾蕾每天晚上 10 点上播,直到凌晨 2 点,直播 4 个小时。

“‘双 11’比平时播的时间长一点,之前直播间都是早上 8 点播到凌晨 2 点,而‘双 11’直播间是 24 小时不停播。” 蕾蕾对燃次元说道,“双 11” 期间,带货主播的作息也从 “做 5 休 2” 改为 “做 6 休 1”。

由于是大集团,蕾蕾所在直播间有 10 个全职主播,即使大促期间,每个人的直播时长也不会大幅增加。

值得一提的是,阿涵、新新等抖音带货主播,收入结构都是 “底薪 + 提成”,大促期间销量上涨,她们的收入也递增。

但蕾蕾拿的是固定薪资,每年集团会发放 “618”、“双 11” 等活动相关奖金,但主要根据个人薪酬比例计算,而非直播间销售额。

“双 11” 变味了

去年 “双 11”,新新还在兼职卖 3C 电器,彼时,她一口气直播了 11 个小时,销售额也很高,单场提成她就拿到 3-4 万元。

新新认为,“主播是很奇怪的,如果卖得出去,直播间数据一直往上跳,其实不会感到疲惫。相反如果一顿激情输出却卖不出去,直播间没什么人有反应,才是心最累的时候。”

2020 年,新新离开咨询行业,从做抖音新号的直播间开始,她兼职卖了近两年行车记录仪,踏入了电商领域。2021 年,她经历了直播带货爆发的时期,一个月提成就能拿三五万元,最高峰的时候一个月工资达到了 6 位数。

但进入 2022 年,整个行业开始转折。

“不知为何,比如行车记录仪,2021 年非常好卖,今年难卖了,甚至一场直播下来,一台都卖不出去。” 由于老东家给的底薪仅有 2000 元,一旦没有销量,新新就拿不到提成,收入直线下降。今年 3 月,她开始进入代运营公司做全职带货主播。

来源/视觉中国

然而,4、5 月份,电商行业出现波动,7 月份,新新所在的代运营公司没有业务,她再次回到拿底薪的状态。8 月份,她另谋出路,来到了上述这家国货品牌代运营公司。

如今,新新经历入行第二个 “双 11”,但她发现,大促氛围并不强。“直播间就是 10 月 23 日、24 日数据不错,最近数据一塌糊涂。” 她表示,尤其是 11 月开始,抖音的用户量有所下降,且 35 岁以下年轻消费者居多,“大部分年轻人的消费水平有限。”

新新分析称,“双 11” 期间,抖音整个大盘的流量变差,但抢这些流量的商家可能不减反增,“同样的人群在抢这些比较差的流量,出价比别人更高者,才能拿到这部分流量。” 这导致一个现象,“双 11” 期间,直播间流量越来越贵。

“抖音(直播间)是一年比一年难做,尤其今年,谁家都在做电商直播,而大盘的流量没有更好,每家分得更少。” 新新认为,消费者的购买力明显下降了。

蕾蕾也有直观的感受,“去年大家会比较热情一点,购买的欲望会比较高一点,今年也不知道为什么,反正今年‘618’,再到‘双 11’,感觉都挺平淡的。”

蕾蕾告诉燃次元,去年在京东直播间,实时停留人数会有几百人,而今年只有几十人;在淘宝直播间,只有晚上黄金时间段能有近千人,其他时段比较冷清。

“我们主播都在讨论,今年‘双 11’氛围完全比不上去年。对于主播来说,粉丝是否热情,是能够感受到的。去年很多人在直播间提问、刷屏,今年就是冷清了。” 她解释道。

“‘双 11’已经感觉变味了。2014 年、2015 年那会,感觉大家真的是等着 11 月 10 日晚上去疯抢,因为过了那一天,所有优惠就没有了。而近几年,没有那种一定要抢的紧迫感了。” 蕾蕾说到自己,以前的 “双 11” 会熬夜去抢购,而现在没有这种激情了,“大家对‘双 11’有点疲惫了。”

直播间改变 “双 11”

不过,整体而言,作为一年之中最受关注的电商促销活动,“双 11” 的销售额还是高于平时。

广州一位多平台带货主播告诉燃次元,这次 “双 11” 期间,她在淘宝、京东的家电类直播间中,多场直播成交额达到 200 万元,“‘双 11’在电商届的地位是毋庸置疑的,是整个电商生态中非常重要的‘购物节’。”

图/上述广州带货主播10月31日直播间销售额   来源/上述广州带货主播

但不得不承认的是,随着电商直播的常态化,“双 11” 的大促效果正在被削弱。

以往传统电商时代,商家等到 “双 11” 才发布一年一度的优惠、福利,而如今直播电商时代,每天 24 小时都在 “促销”,留给 “双 11” 的活动没那么多了,“全年最低价” 的噱头不能用了。

“我们硫磺皂在‘双 11’有促销,但要说跟平时差多少,也没有。” 新新指出,直播间活动每天都有,一年下来,“55 节”、“618”、“818”、“双 11”、“双 12” 都搞促销,优惠力度大差不差。

这次 “双 11”,新新所在直播间从 10 月初做到 11 月初,已经出过两次促销活动,到了 10 日、11 日,反而没有新的福利了。

“抖音越来越难做,因为前两年抖音直播间的营销套路,还能吸引消费者激情下单,而现在消费者都看透了。他们已经明白,主播说的,所谓库存不足、只剩几单的产品,其实一直都能买到。” 新新分析道。

蕾蕾所在的护肤品牌直播间也是相似情况,“品牌在全国有很多线下专柜,线上的价格要跟线下同步,我们促销的方式就是赠送,而不直接降价。平时,买 200ml 的爽肤水,可能赠送 180ml,而‘双 11’,可能就是赠送 200ml。差距只有 20ml,能优惠到哪里去?”

因而,经常看直播间的粉丝,实际上对这些优惠 “套路” 一清二楚,蕾蕾坦言,“他们其实明白,‘双 12’还是差不多的。”

对此,商家也有所体会。

杭州一家抖音宠物用品店的直播运营小培指出,店铺直播间的促销也不是对商品进行降价,而是送更贵的赠品,“11 月 10 日、11 日我们还会上一些福利品,但其他活动不会变。因为有些顾客是经常来看直播间的,如果我们活动经常变动的话,会影响他下单,甚至会来直播间‘带节奏’。”

也就是说,不仅一年四季直播间的促销活动改变不大,而且直播的促销活动不能轻易改变,只因会引起老顾客的不满。即便在 “双 11”,商家也不敢乱来,要保持直播间的稳定运营。

小培分享道,抖音这次 “双 11” 氛围还可以,公司店铺流量、销量上涨约 30%。但从同行来看,很多人不愿意报名商城的满减活动,“一是商城这些新增的活动还不成熟,有些用户看不到,比如满减活动;二是很多商家愿意送赠品,但不愿意降低价格,如果价格降低,‘双 11’过后,老用户就会流失。”

简而言之,在 “日不落”、全年不停歇的直播电商氛围下,“双 11” 失去过往的魔力。当然,对于带货主播来说,“双 11” 仍然是一年中最后冲刺的阶段。

新新说道,“对于电商来说,10-12 月确实是一个黄金期,都在做冲刺。而主播是行业中收入最不稳定的,今年能赚多少钱、做多少成绩,就看这最后三个月了。”

实际上,在这次 “双 11”,她们公司的主播都很内卷,“我也很卷,我想做好数据,去凸显个人的价值,不仅仅是拿更多的提成,还要争取机会,跳去更大的直播间。” 新新对燃次元说道。

* 题图及部分内文配图来源于视觉中国。

* 文中阿涵、新新、蕾蕾、阿辉、小培为化名。

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