我不会建议任何人 “转型” 做直播和短视频

1

文 / 裴培

来源 / 互联网怪盗团(ID:TMTphantom)

樊登读书创始人的一条朋友圈最近刷屏了。作为多个短视频平台的 “知识垂类” 顶流,樊登老师说:“很多做实体的朋友转型困难,我问他们为什么不做直播和短视频?…… 寒窗十年无人问,一朝成名天下闻。”

耐人寻味的是,樊登举出的两个成功案例是李佳琦和董宇辉,非常契合当前直播电商持续增长的局面。如果是两年前,估计他会举出罗翔、半佛仙人或何同学。不知道再过两年,大家心目中的成功学榜样又会是谁?(多半不是我们现在耳熟能详的名字。)

老实说,“实体经济不好做、转型去做直播和短视频”,这种观点并不新鲜。大约两年前,在北京金融街的一家咖啡馆里,我就听到邻桌的三位男性白领在热火朝天地讨论:“现在股市不太好,干脆我们组建一个工作室,做微信视频号吧。说不定还能发展为 MCN 呢!” 我相信,这两年与他们想法相同的人,何止几千几百!实体经济越是难做,有这种想法的人就越多。

然而,此时此刻,我绝不会建议任何人 “转型” 做直播和短视频。或许会有人觉得我有 “口是心非” 的嫌疑,毕竟我自己也花了大量时间做直播和短视频,而且侥幸取得了一些成果。问题在于,正是因为我亲自做了、克服了一些困难,我才意识到直播和短视频行业存在的一些严重问题,这些问题是头部 KOL 以及自媒体不会说,或者不愿意说的。

  • 直播及短视频市场的资源并不够大家分。也就是说,此处的流量很多,投入此处的广告预算也很多,却架不住内容供给更多。大批创作者,无论单兵作战还是依托 MCN,在前仆后继地冲进来;成名已久的明星网红也在冲进来。资源成长速度远远赶不上供给。
  • 创作者内部的资源分配极不均衡,不仅体现为 “头部” 与 “非头部” 的资源不均衡,还体现为各个垂直品类之间的分配不均衡。绝大部分 UP 主从头到尾只是炮灰;少数侥幸杀出重围的,也不一定会迎来理想中的变现。

首先必须承认,短视频带来了巨大的增长机遇。无论从用户总量、用户时长、传播性还是变现潜力方面,短视频都远远超过了当年的图文,也超过了长视频。问题在于,对(部分)平台和(大部分)创作者而言,短视频的生态还远远谈不上健康,更无法保证可持续发展。

为了证明上述观点,我们需要对现在的直播及短视频创作者生态做一个大致剖析。按照纵向层级来分割:

  1. “顶级流量” KOL,也就是 “头部中的头部”,过得非常滋润,商业化能力远远超过了传统自媒体,甚至超过了一些明星艺人。它们可以从多个变现渠道获得巨额收入,并且是资本市场的宠儿,坐在最大的风口上面。
  2. 一般的 “头部” KOL(不包括上述顶流),过得比较滋润,有自给自足、养活团队的能力,收入水平远超一般 “打工人”,但是不一定能摸到 “财务自由” 的水平。根据人设、平台、品类的不同,它们内部的贫富差距也很大。
  3. “准头部” 及 “腰部” KOC,高不成低不就,在一部分垂直品类过得很好,在其他品类只能混个温饱或小康。如果既不属于那些 “优质垂直品类”,又不能向上突破进入头部,它们就会面临严重的吃饭问题,很多都撑不下去。
  4. “长尾” 创作者是整个短视频生态的填充物,基本不属于投资人关心的范畴。其中极少数会偶然爆红,绝大部分从来没有拿到过像样的收入,也不存在把短视频作为一项事业去经营的想法。

樊登举出来的李佳琦、董宇辉两个范例,都是 “顶级流量” KOL,而且是背靠庞大工业化组织的 KOL。他们对一般人完全没有参考意义。就像我建议你让小孩子学踢球,总不能一上来就拿梅西、C 罗做对标。至于樊登本人,其实还只属于 “一般头部” KOL,虽然也算耳熟能详,却比顶流差得远。

感谢包括樊登在内的大批自媒体鼓吹,这几年想当 “达人”、想依靠摄像头和剪辑工具实现财务自由的创作者实在太多了。在抖音,可接商单的创作者已经突破了 200 万(巨量星图公布数据);在 B 站,每月至少上传一条视频的 UP 主达到了 270 万(B 站 2021 年创作者报告数据);微信视频号没有公布具体数据,但是腾讯财报表示,2022 年二季度的日活跃创作者数量同比增长了一倍多。

简而言之,资源本来就不够分,各大平台的流量红利期早就过了(可能仅有视频号还在流量井喷之中),现在还往里冲的要么是愣头青,要么是大神。实不相瞒,我认识的一些影视专业从业者,最近两年都在纷纷转型抖音、B 站;以前做电竞、做独立游戏失败的创业者,也在纷纷转型直播带货。如果你是个以前没做过互联网内容的 “实体经济从业者”,或者干脆就是个人小白,那么不妨掂量一下:你的胜算如何?

梦想是美好的,可惜大部分实现不了

请注意,自媒体在讨论 “转型直播和短视频” 的时候,往往忽略了短视频制作的隐性成本。在所有自媒体内容形式中,短视频可能是最昂贵的:

  • 微博之类的短图文最廉价,所以 2010-2012 年新浪微博的崛起伴随了一代段子手的狂欢,其中一部分至今还是图文顶流。讲段子肯定需要天赋,但是把这种天赋化为现实并不需要什么资源和 “工业手段”。
  • 微信公众号之类的长图文其次,一部分依靠作者的大脑,一部分也要依靠经验和方法论。长图文的 “智力密度” 很高,不过资源消耗还是可控的。
  • 音频内容看起来容易,其实有点难度 —— 声音剪辑就是一个很有技术含量的事情,或许这就是音频赛道一直不温不火的原因。
  • 短视频的显性成本(投入资源)以及隐性成本(时间精力要求)都是最高的,所以在 B 站一直有 “肝视频” 的说法;抖音网红使用专业拍摄团队的也不在少数。一支工业级的短视频,成本可能是无底洞;入门级的短视频,也要花费可观的时间。
  • 有趣的是,视频直播的门槛反而略低于短视频。只要熟悉了流程、形成了自己的风格,一部手机和一个灯光比较好的房间就能做好直播。但是,这对主播本人的台风和应变能力要求极高,功夫主要在场下。

我再强调一遍:上面说的是 “一般情况”,或者说 “同等条件下的对比”。经常有人拿最简略、最入门级的短视频,去跟最复杂、最高水平的公众号文章相比,从而得出 “短视频成本不如图文高” 的荒谬结论。这实在令我无法吐槽。我上面说的,是拿入门级的图文跟入门级的视频比,拿专业化的图文跟专业化的视频比,后者成本一般远高于前者。大家应该不会有异议吧?

在短视频市场高度发达的今天,无论在哪个平台,想要依靠入门级的、没有策划的、非工业化的视频去走红,可能性已经很低了。(我知道有人又会拿丁真这样的特例跟我杠,好吧,杠来杠去就习惯了。)做出一支像样的视频,无论用手机做还是用专业设备做,策划、文案、摄影、剪辑、包装环节是一个也不能少的,时间是要像流水一样花的,该学的东西是永远学不完的。

我们再做一个最乐观的假设:如果你以惊人的毅力,学会了短视频制作的方方面面,并且通过直播积累了个人粉丝基本盘,成为了某个平台的新晋 KOC,接下来又如何呢?花了这么多显性和隐性成本捞足了流量,你肯定想尽快变现吧,毕竟只有变现才谈得上 “转型成功”。遗憾的是,你多半要失望了。

2021 年以来,整个互联网广告投放的盘子都在缩水,这一点从腾讯、阿里、百度和 B 站的财报就能看出来。直播及短视频广告的占比还在上升,但是增量多半去了直播带货 —— 这就是如今几乎所有 KOL 都要试水一把带货的原因。至于传统的品牌广告,不但总量有限,而且进一步集中到了少数头部 KOL 身上。

上述道理不难理解:在广告预算高速成长的时候,泥沙俱下,广告主会乐意各种渠道、各种形式都多投一点,从而带给视频创作者大量机会;在广告预算缩水的情况下,广告主会集中投放少数经过验证的头部 KOL,并且希望看到立竿见影的效果。那么问题来了,假设你 “转型” 做了短视频,你是有信心带货成功,还是有信心迅速成为深受广告主信赖的头部 KOL?

如果上述两条你都做不到,那么我建议你放低对广告商单的预期,乃至做好一条商单也接不到的准备。在这种情况下,那么,留给你的变现途径主要是:

  • 秀场直播(仅限于漂亮的小姐姐),荷尔蒙变现永远是高效的。
  • 建微信群,搞私域流量社群运营,主要依靠知识付费变现。
  • 视频平台的激励和广告分账,需要满足一定的门槛。
  • 其他零碎收入,例如出席线下活动等。

讲真,依靠上述收入,大概率是养不活一个人的。如果你本来就打着一份还不错的工,想把直播及短视频当做副业,那未尝不可(尽管我认为隐性成本太高);如果你想从实体经济转型做短视频…… 祝你好运。

任何一门生意,如果凑齐了 “收入有限、分配极不均匀、成本高” 这三大 Debuff, 都不可能实现可持续发展。不幸的是,直播和短视频就是这样一门生意。而且,我们太容易被 “幸存者偏差” 所误导了,就像樊登举出的那几个头部 KOL。越是分配不匀的行业,越是容易出现这种误导!

不要误会,我没有任何贬低直播和短视频赛道的意思;如果我不看好,就不会亲自去做了。我只是说,从创作者的角度看,这个行业还远远没有达到健康水平,也远远没有实现 “可持续发展”。我不会建议任何人在当前环境下,贸然从实体经济 “转型” 直播和短视频。

当然,如果你问我 “不转型直播和短视频,还能转型什么”,其实我也不知道。现在还有容易做的生意嘛?

赞(3)
本文来自网络,不代表本站立场,转载请注明出处:FLSFLS » 我不会建议任何人 “转型” 做直播和短视频

永久地址:FLSFLS.NET外卖红包