特斯拉降价,这次是被逼的

文 / 刘丹丹

来源 / 深途(ID:shentucar)

特斯拉的 2022 年度首降终于来了。

10 月 24 日,特斯拉正式官宣,即日起中国大陆地区特斯拉在售 Model 3 及 Model Y 售价调整,调整后的补贴价格为 Model 3 起售价 26.59 万元,Model Y 起售价 28.89 万元。

调整之后,在售的 Model 3/Y 各版本车型均有不同程度降价。其中 Model Y 长续航版降价最多为 3.7 万元,后驱版和高性能版分别降价 2.8 万元和 2 万元;Model 3 的后驱和高性能版的降价幅度分别为 1.4 万元和 1.8 万元。

一直以来,特斯拉走的都是 “降价让利” 路线,此前两年由于生产成本降低,特斯拉的售价也在不断下调,甚至一度以 “割韭菜” 闻名。但到了今年,由于供应链压力和原材料上涨,特斯拉售价不断上涨,摇身一变成了 “理财产品”。

早在上个月,就有爆料称特斯拉正在酝酿新一轮降价。虽然特斯拉很快进行了否认,但在三季度财报发布会上,特斯拉 CFO 柯克霍恩就表示,特斯拉认为生产制造领域的大宗商品价格略有下降。

如今,等等党的胜利正式到来。在年度 KPI 的压力下,这一轮降价能帮助特斯拉拿到更多订单吗?

再不降价,订单就不够了

与去年和前年的降价稍有不同,此次特斯拉的价格调整,多了一些 “为卖车拼了” 的感觉。

特斯拉的降价,其实不是薛定谔式的降价,而是遵循成本变动。对于汽车制造商来说,一年生产十辆车的成本,跟一年生产十万辆车的成本是不一样的。只有车越卖越多,造车的成本才有可能越来越低。

2020 年和 2021 年的频繁降价都是建立在订单充足的基础上,熟悉特斯拉的都知道,Model 3 和 Model Y 一直不愁卖,此前国内提车周期动辄 2 个月起步。但现在,根据特斯拉中国官网的最新数据显示,国产 Model 3 的提车周期目前在 4-8 周,Model Y 的后驱版提车周期为 1-4 周,长续航 / 高性能版提车周期为 4-8 周,整体提车周期都在 2 个月之内。

交付周期的缩短,要么是产能爬坡减轻了压力,要么是订单量减少。

特斯拉更多是后者 —— 产能上来了,但订单却不够了。

来自 Troy Teslike 的数据显示,中国地区特斯拉积压订单正持续减少,7、8、9 月的订单分别为 18 万辆、8.6 万辆、1.6 万辆。到了 10 月初,这一数字变成了 1.08 万辆,相比 9 月底再次减少近 6000 辆。

全球范围内总积压订单自今年 7 月到达顶峰之后,随后几个月也在不断减少。Troy Teslike 此前曾表示,截至 9 月 21 日,特斯拉在全球范围内积压的订单约为 31.7 万辆,这大约是全球工厂 87 天的产量。按照这一数据计算,截至 10 月 6 日,特斯拉目前全球积压的 29.3 万辆订单量,大概只够满足全球工厂大约 80 天的生产。

事实上,在三季度财报发布后,Cowen & Co. 分析师 Jeffrey Osborne 就指出,市场怀疑特斯拉交付量下滑的真正原因是市场需求走弱。数据显示,在刚刚过去的三季度,特斯拉全球共交付新车 34.3 万辆,再次刷新单季交付记录,但这个数字与华尔街预测的 36.5 万辆相比,少了 2.2 万辆。

种种迹象都说明,特斯拉目前正面临着订单需求减弱的情况。

一边是销售市场的疲软,另一面则是年度 KPI 带来的巨大压力。

按照 50% 的增长预期计算,2022 年特斯拉的年销量目标在 150 万以上。今年前三个季度,特斯拉共交付新车 90.86 万辆,完成总目标的 61%,存在大约 60 万的缺口。这意味着,接下来的三个月平均每月大约需要交付 20 万辆。

即便是特斯拉,想要实现这样的目标压力也不小。

为了多卖车,降价无疑是最有效、最直接的办法。参考过去的市场表现,也能发现价格对特斯拉销量的带动作用有多强,Model 3 国内市场销量在 2021 年三季度达到了最高点,这也是 Model 3 价格最低的时候。

在这种情况下,以价格换销量,已经是特斯拉的必由之路。

谁把特斯拉逼到降价?

在官宣降价前,特斯拉其实已经在试探性地对价格进行调整。

9 月 16 日,特斯拉宣布,即日起至 30 日之间所有交付的新车、展车和非全新(即试驾车)Model 3 及 Model Y 车主,只要在店内购买了全险,都可以在尾款支付时享受 8000 元的优惠。

国庆期间,特斯拉面对中国市场还推出了最低 0 首付购车的租赁方案,在其他方案中,费率和月供都有所打折。

就在今天一大早宣布降价的同时,特斯拉曾经取消的引荐计划也回归了。特斯拉车主或是准车主推荐别人购车,就可赢取积分,兑换 Mic 无线话筒、Model Y 儿童学步车等周边,推荐人数达到一定标准还可以获得 FSD 24 个月使用权、5 万公里超充额度等奖品的抽奖机会。

这些优惠力度,特斯拉此前少有,而把特斯拉 “逼” 到这份上,国产造车新势力 “功不可没”。

目前,中国新能源汽车市场之争走进白热化阶段,仅 9 月份,就有问界 M5 EV、理想 L8/L7、小鹏 G9、零跑 C01、飞凡 R7 等多款新车型发布上市。

这些产品中,有轿车有 SUV,有增程式有纯电,给消费者提供了丰富的选择。但问题是,新车型越来越多,买车的人快不够了。

在有限的消费需求中,想要占据更多份额,就要求企业拿出更多的诚意。因此,在最近一段时间,各大车企卷配置、卷权益、卷售价,几乎快杀疯了。

前有理想连发三车刷屏,提前 2 个月启动 L8 大定抢夺市场,后有小鹏 G9 上市不到 48 小时就推翻原有定价逻辑,变相降价两万。此外,还有紧急增加用户权益的阿维塔 11,号称 “卷王” 的飞凡 R7 在一旁凑热闹。

在这一众新车中,特斯拉一直没有进行过大规模更新换代的 “主力选手” Model 3 和 Model Y 就显得有点吸引力不足。

“特斯拉订单储备不足一个自然月已经是共识,再加上整个 10 月进店情况非常萎靡,如果不给动作,特斯拉年底销售任务就完不成。” 车 fans 创始人孙少军在社交平台上公开表示,特斯拉的降价与其说是乘胜追击,不如说是被逼出来的,尤其是小鹏 G9 和理想 L7/8 的作用。

不过,降价绝招一出,现在压力又重新回到造车新势力身上,理想、小鹏、比亚迪等品牌旗下定价二三十万价位的车型,或将迎来特斯拉降价的冲击。

先说特斯拉 Model Y,它的售价为 28.89-39.79 万元,距离历史最低价(27.6 万)只差 1.29 万元,起售价比小鹏 G9 还低 2.1 万元,比理想 L8 便宜 7.09 万元,目前属于主流中型 SUV 产品中价格比较低的一款,再加上特斯拉的品牌力和智能驾驶能力,竞争力不容忽视。

中型轿车 Model 3 目前售价为 26.59-34.99 万元,这一价位中的产品有比亚迪海豹、小鹏 P7、比亚迪汉 EV、零跑 C01 等。其中小鹏 P7、比亚迪汉 EV 和 Model 3 一样都属于上市很久的老款车型,再加上大家价位的重叠,Model 3 的降价或许将成为影响消费者购车的关键性因素。

今年四季度,新能源汽车市场的竞争,要比大家想的都更加惨烈。当特斯拉都开始打出价格牌的时候,已经没有车企可以独善其身。接下来,让我们期待一下,会不会有更多车企加入这场降价潮。

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