罗永浩进入淘宝的第一夜

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无论是平台、品牌方还是 MCN 公司,都不想把流量的赌注压到某个人身上了。这样看来,老罗和俞敏洪在淘宝的 “相遇”,仅是一次噱头甚足的开端。

撰文 / 赵子坤
编辑 / 董雨晴

淘宝迎来了久违的热闹。

10 月 24 日,提前三周的 “双十一” 第一波预售开始,罗永浩、李佳琦双双出现在淘宝直播间。加上月底将出现的俞敏洪和早早就在直播间卖力介绍货品的歌手林依轮,这一下,淘宝直播集齐了外界戏称的 “说学逗唱” 新四大主播。

当天晚上 6 点,熟悉的黑色穿搭出现在了直播间内,弹幕上齐刷刷的 “罗老师好”,宣告着 “新主播” 罗永浩开启了他在淘宝的首秀。

不过这一晚的淘宝直播并不是老罗的独角戏,李佳琦、蜜蜂惊喜社和林依轮的淘宝直播间里都有大把的观众。而一哥不愧是一哥,李佳琦直播间里,链接一个接一个秒空,当晚 8 时,李佳琦直播间早已突破 1000 万 + 观看量上限,微博上则是被其亲手送上热搜的多个品牌词条。

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一个多月前,淘宝直播事业群总经理道放其实就已 “预告” 过:接下来,淘宝直播要围绕内容进行大的变革。有业内人士表示,过去几个月淘宝直播走动频繁,将市面上绝大多数头部主播都已拜访了个遍。

过去一年多,直播行业历经了潮涨潮落,却也几乎成为了电商行业的标配。另一方面,道放也重审过直播在当下环境的重要性:“消费疲软的时候,直播反而更加重要。主动的意愿变弱,但消费者总有时间消耗,这个过程中被激发起来的购物需求可能更重要。”

“下半年最低价” 的持续声量造势下,双十一的直播间,也许就是最好的情绪下单时机。平台和达人,已经谋起了新局。

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罗永浩 “首秀”,淘宝直播 “过年”

老罗 “食言” 了。

数天前,说要去科技创业、再不出现在公众视野的老罗,突然被传即将现身淘宝直播。很快,交个朋友就官方认证了这一消息,并表示,公司在持续寻找增长机会,和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。

对于此番入驻,外界议论颇多。有消息称其坑位费为 20 万元,也有人对其是否能扛起淘宝直播新一哥名号充满了猜测。

尽管淘宝直播官方一直保持着暧昧的态度,称不会额外关照。不过明眼之人早已发现,淘宝这一次其实给了罗永浩不少支持 —— 淘宝直播首页、点淘的推荐页都是罗永浩,甚至就连芭芭农场里都有 “看罗永浩直播间领肥料” 的选项。

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对于淘宝为何能撬动曾经的抖音直播一哥,同样说法不一。两年前,罗永浩首播落在抖音,业内称抖音 “斥巨资” 抢下来的签约,是具有排他属性的。也因此,这一次在淘宝开播,其采用了 “罗永浩直播间” 规避。并且整个筹备过程略仓促,只有两周的招商时间。此外,相比于业内相传的淘宝需要一个新的头部大主播,也有人认为,“实际上罗永浩同样很需要淘宝”。该人士认为,随着直播带货行业走向深水区,头部达人越来越需要更深的货品池,相比之下,供应链依旧是淘宝的强项。

一位商家坦言,罗永浩的入驻,“对于腰部商家来说,合作起来成本太高了”。该商家认为,头部品牌有能力花 20 万买一个广告位,借 “两大抖音主播齐聚淘宝” 的噱头吸引一波流量,但对中腰部商家来说,上直播间的效用不及自家踏踏实实卖出货。

对淘宝直播的主流观众来说,一年一度的双十一是囤货的好时机。性价比和刚需是人们愿意在周一夜晚观看四小时直播的核心原因。

出于好奇,小吴 “两进” 罗永浩直播间,细细看了一圈,只给爸妈下单了洗脸巾和空气炸锅,没给自己买什么:“要么就是我没有的需求(大件家电),要么就是我已被满足的需求(空气炸锅和洗脸巾),再就是我瞧不上的需求(不喜欢他直播间的鞋服款式和品牌)”,不过,她也表示,其中的手机、金条、茅台等产品是典型的男性向产品,自己并非核心受众。

与之对比的是,李佳琦的直播间充满了欢快的氛围。刚复出不久的李佳琦在直播间里 “甜蜜抱怨”:珀莱雅上热搜了?10 点再来一次返场!

就在罗永浩开播的当天,碰上了同时开播的李佳琦,相比于打男性受众卖点的罗永浩,“一哥” 再次证明了自己美妆界的带货实力:丝塔芙、珀莱雅、优时颜、娇兰、欧诗漫都接连上了微博热搜。截至到 24 日晚间 11 点,李佳琦直播间点赞数近 2.5 亿,罗永浩直播间的点赞数近 350 万。

10 月 24 晚其实是今年天猫双 11 的预售日,淘宝直播的火热也在一定程度上代表了当下直播业态对于整个电商的重要性。

不知不觉间,短视频与直播逐步成为了电商行业的新转化工具,《2022 淘宝直播年度新消费趋势报告》(下称报告)也显示,电商直播用户规模 4.6 亿,占网民整体的 44.9%,整体人数较 2020 年 12 月增长 7579 万,带来 19.5% 的年增长。

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然而过去一年,淘宝直播却历经了几番调整。今年 618 大促是李佳琦、薇娅首次同时缺席。两位超头主播的缺席似乎让淘宝元气大伤,虽官方并未披露,据魔镜数据测算,平台 618 总成交额仅递增 1%,部分品类出现了负增长。

去年 618 活动期间,全平台的直播带货 Top4 主播全部来自淘宝直播:薇娅 30 亿元、李佳琦 22 亿元、雪梨 23 亿元、烈儿宝贝 17 亿元。但是今年 618 大促,Top5 主播中三个来自快手,两个来自抖音,淘宝直播无一主播入选。

薇娅隐退后,也有品牌方开始找其他同类型准头部和中腰部主播合作,但是业绩往往和想象存在较大差距,一些腰部主播在社交媒体具有一定影响力,但直播带货往往会出现带不动的尴尬。

如果没有强有力的议价能力,消费者也难以短时间内建立起信任,中腰部主播难以承接 “顶流缺位” 下的流量。而在 “两超” 退场的空窗期,抖音直播间 “东方甄选” 凭借着双语直播火爆全网,三个月就实现 GMV 在 20 亿元左右,实现盈利,一时热度高涨,抢走了淘宝直播的声量。

不过,这一次东方甄选也要和老罗在淘宝 “隔空相遇” 了。今年 9 月,就有眼尖消费者发现,东方甄选开了两间淘宝店。就在罗永浩官宣入驻淘宝直播同一天,俞敏洪也确认将于 10 月 31 日晚现身 “新东方迅程教育专营店” 淘宝直播间。

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主播和淘宝都需要改变

连失两大将的淘宝,的确需要新主播 “补位”。

一位直播行业人士透露,淘宝直播内部一直有拉人的 KPI,且完成并不容易。而在招揽红人时,小二们常用的话术是 “在淘宝开直播间,相当于在淘宝买房”。

对达人来说,抖音就像 “二房东”,声量造得再大,也是帮人 “炒房投资”,言外之意,达人是为平台打工。而在淘宝开直播间,就拥有了属于自己的店铺,可以代理别人的货,也可以把自己的店铺风格、人设做出来,“相当于自己收租,赚流水钱。”

对于达人和 MCN 机构来说,淘宝直播与传统的短视频直播平台的确有着显著的差异性。

今年以来,有多位短视频直播达人转型入淘,包括母婴达人年糕妈妈、快手直播带货艺人小沈龙、资深美妆达人小 P 老师、国民歌手蔡国庆、前央视主持人郎永淳等。其中,抖音头部颜值达人 @一栗小莎子于今年 4 月走入点淘直播,吸引了 255 万人次围观。

@一栗小莎子签约的 MCN 机构智苑文化负责人嘻喜表示,他们是有意向来淘宝直播建立自己新的粉丝群体。并且在两个阵地中的达人完全是不同的人设。身穿 “蓝色战衣” 一跳成名的颜值博主 @一栗小莎子,在抖音男粉比例较高。而据嘻喜透露,在淘宝直播,小莎子的女粉比例是 7 成。他们给小莎子打造的 “带货形象” 更贴近于 “闺蜜型种草达人”,主打变美方向。

对自带流量但缺乏电商经验的主播来说,货品池丰富、平台机制成熟的淘宝直播是一个相对省心的商业化变现渠道。而对有内容基因的红人来说,品牌方看中的也并不是单次直播带货量。“我们是用擅长的短视频能力,加上直播去结合做 1+1>2 的效果,这是我们的一个思路,也是正在执行的一个方向。” 嘻喜表示。

嘻喜介绍,相比议价能力较强的顶流主播,新主播一般会用开辟小专场、单独合作的形式来提高议价能力,也会针对品牌需求去定制短视频,和直播带货打包出售。

“现在直播最重要的两大因素:货品和风险。” 嘻喜说,选择淘宝直播是看中了货品端能力,“其他平台流量再大,本质上也是内容平台。” 同时,嘻喜认为,淘宝直播在货品审核上也是全平台最为严苛的。从风险考量上,平台帮助新主播们就做好了把关。

一位头部直播 MCN 内部人士介绍,一般淘宝、抖音在直播业务方面会分成三大块:达人业务、商家业务(品牌 + 小 C 商家)、产业带业务。“之前平台比较侧重达人这块,因为直播电商这个形式还没有很被市场熟悉的时候,达人更容易出圈,更容易向 C 端传播,现在直播电商比较成熟了,商家和产业带这种更核心的业务会越来越重要。”

下半年以来,达人的走动,从数据来看也已见成效。据媒体报道,2022 年 5 月 – 9 月期间,淘宝腰部主播每个月 GMV 都保持同比 50% 以上增长。在 10 月 1 日 – 9 日之间,享受到李佳琦复播的溢出效应,腰部主播的成交额甚至实现了 3 位数的增长。

今年前 9 个月,淘宝直播已累计了近 200 个成交额破亿元的直播间,其中不乏雪梨_Cherie、烈儿宝贝、胡可、呼呼等核心腰部主播,也有蜜蜂惊喜社、香菇来了等新生代直播间。10 月初,由薇娅助播们组成的蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社 3 大矩阵直播间,其场均观看量累加已达 1500 万,已经相当于薇娅场均观看量的一半。

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老罗来淘宝直播开播的这一天,蜜蜂惊喜社、香菇来了等新生代直播间的整体观看人数、热度均比罗永浩直播间更高。

事后,罗永浩方也复盘了首播的不足之处,“(淘宝直播)新号刚建立不久,几场预热吸引的百万粉丝画像并不精准,后续我们会根据粉丝的年龄和性别结构,慢慢调整货盘。” 交个朋友工作人员在接受《天下网商》采访时表示。

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超级主播变阵,机构谋局

顶流主播们上半年的日子都不太安稳。

曾经,“直播老四” 罗永浩慢慢淡出直播间。“一哥” 李佳琦消失 4 个月后悄然回归,“一姐” 把摊子留给了尚未跑出知名大主播的蜜蜂惊喜社,快手的辛巴也偃旗息鼓了很久。

但对平台来说,数据表现并没出现大幅下滑。9 月 1 日,道放分享了一组数据,从数据来看,直播间的 UV、PV 都没有降,整体上判断用户没有流失。他提到,其中,有近三成的流量转移到了品牌店播,另外第二梯队的头部主播分走了二成左右流量。“整体来说,有五成是被成熟体系接走的,还有一成左右可能被新咖(新入驻淘宝主播)接住的,剩下的是在店铺里消化。”

一位淘宝直播相关人士表示,现在对内容化越来越重视,不单是选品,对内容丰富度也更在意。淘宝直播也于 9 月始,流量分配机制从 “成交” 这一主要指标改为 “成交、内容双指标”。内容好、转化高的直播间,将获得更多公域流量。

卡思数据曾做过一次抖音 KOL 生态研究,发现超 8 成账号 “红” 不过 3 个月。即使头部达人,也很难逃过这个规律。抖音的内容生态、算法机制都决定了 “让谁火谁就火” 的局面,平台的推荐置于首位。

另一位做直播代运营的人士认为,“出抖” 的达人们或许是嗅到了一丝危机感。“大家会希望有相对稳定的经营收益,那么淘宝会是一个新的渠道。” 东方甄选也是一个典型的案例,相比于 6 月初期走红时,现如今东方甄选直播间的数据难现高峰,而 8 月一次 “限流传言” 直接让新东方股价大跌 10%。

况且今年以来,抖音的 “内卷” 或在加剧。不少商家反映,“抖音流量变贵了”。有创作者说,“感觉自然流量越来越少”,所以和广告主交易的时候,甚至会主动压缩自己的佣金,来让广告主去付费投流以达到更好的效果。

在这样不安定的环境下,机构和平台自然会想要寻找一条相对稳定的路径,不把鸡蛋放在同一个篮子上。

比如头部 MCN 机构遥望科技,继在抖音开播了 “遥望未来站” 后,也在淘宝直播开设 “遥望梦想站”,近期也在试运营快手的 “幸福站”。

遥望科技总裁方剑在接受采访时提到,从公司的角度,最核心的目的是追求 “稳定性”。遥望旗下签约的主播以艺人为主,而艺人开播频率有限,还要分精力去拍戏、跑综艺,但对机构来说,少一次上播开播的机会,就意味团队增速放缓。

“作为公司,希望能保持稳定的开播频率,能够把控开播时间,所以选择做 IP 号。” 方剑说。

俞敏洪也在董宇辉爆火之时就提到,自家不会只依靠抖音一家。8 月新东方因 “限流传说” 股价下跌时,俞敏洪也在老俞闲话中再次提及:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。”

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因此,东方甄选做独立 App,想将私域流量拦截到自家池子的举措也不难理解。但就当下的互联网格局来看,前有一众垂直电商 “老前辈” 的失败案例,再做一个电商 App,能跑出来的可能性微乎其微。

但不满于仅带货的主播们,也在朝着产业上游伸出触角:交个朋友、东方甄选,都是抖音头部主播中少有在做品牌自播的直播间:交个朋友旗下有家居品牌 “什么马”、鞋服品牌 “重新加载” 等,还注册了 “老罗严选” 等商标;东方甄选也有同名自营产品品牌,以销售农土特产品为主。

对品牌来说,能够进入到货架逻辑的淘系平台,开启的是一扇新世界的大门。有接近淘宝直播的人士称,“你可以把机构看作是品牌思路,淘宝就是他们一个重要的经营阵地,并且这个趋势会越来越明显。”

当下,东方甄选自营产品正在布局全国,杭州、成都冷冻仓也投入使用。从农产品单一产品起家,拓展到全品类,再到推出独立 App、筹备供应链、和头部物流公司合作,向上游伸触角,东方甄选寄托的是新东方转型压力下的 “新天地”。

交个朋友创始人黄贺也于今年 4 月表示,“不会再打造下一个罗永浩”,自己的逻辑是 “做号而不是做人”,会着重做垂类号,而不会着重去捧某一个人。“我们会请行业内专业达人过来,和罗老师一样赋予我们账号强背书。但是这个账号的走向,是往打造账号去做的,我们也会给垂类达人配备一些其他年轻主播来共同经营。”

无论粉丝量多少,单个主播的生产力是有上限的。做品牌 IP 号,也是直播电商生产力的一次升级。遥望未来站、东方甄选作为渠道品牌,也可以追逐更高、更稳定的 GMV 产出。

无论是平台、品牌方还是 MCN 公司,都不想把流量的赌注压到一个人身上了。这样看来,老罗和俞敏洪的 “相遇”,仅是一次噱头甚足的开端。

来源:AI 财经社 微信号:aicjnews

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