集体开店迎客,互联网大厂缘何卷向线下?

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文 / 陈桥辉

来源:Tech 星球(ID:tech618)

互联网大厂们开始密集布局线下生意。

“十一” 黄金周期间,东北首家号称 “集前沿潮流、科技于一体的全场景综合类消费商业体”—— 京东 MALL 在沈阳正式开业。大家一直熟悉的电商品牌京东加速进军线下,据悉,京东 MALL 的营业面积超过 5 万平方米,坐拥 135 个品牌专厅和 19 个沉浸式体验区,在售商品超过 20 万种,这家店也是京东在继西安京东 MALL、合肥超体、重庆超体之后,京东电器布局的又一家自营线下门店。

然而,京东布局的线下生意不仅仅只有电器,在今年 5 月,京东旗下的潮玩体验中心 “娱非凡” 全球首店在武汉万象城正式开业。

无独有偶,除京东外,其他互联网大厂在近期也开始密集布局线下生意。

Tech 星球了解到,网易云音乐在去年 10 月宣布旗下的首家酒吧 NO.9 落地上海,并已正式营业;而字节则是在今年下半年在福建福州多地开设线下房屋中介门店 “小麦房产”,还将在甘肃兰州、广东佛山、福建厦门等地开设连锁店,而此前已开设的医疗门诊 “小荷门诊”,已经完成了口腔、眼科等专科的布局;腾讯则是与创梦天地、Sony 合伙,打造体验式零售街区 “QQfamily” 门店,从今年 5 月 1 日起,先后在长沙、武汉、重庆等地开门营业。

毫无疑问,线下正成为互联网大厂门开拓的新市场。大厂们瞄准线下生意,一方面是为了品牌传播,另外一方面则是近年来,线上互联网业务在探索上遇到瓶颈,无论是新产品还是新业务都处于缓慢发展的状态,而线下实体经济作为一个传统路线,互联网大厂在此前并未涉足过深。

如今,不约而同的发力线下场景,也是希望能够找到新的营收增长曲线。那么,作为久经互联网战场的大厂们,真的能做好线下生意吗?

互联网大厂瞄上的线下生意

大厂的线下生意主要是围绕着自己的线上生意进行的生态布局,也是在线下场景的一种延伸和补充,他们选择的领域则是在房地产、医疗、潮玩、酒吧、消费零售等方向,而这些赛道也是当下热门的实体市场。

以一年为时间轴来看,网易云音乐去年 10 月 29 日,在上海东湖路打造了名为 No.9 的酒吧,其初衷是想成为沪上最具年轻力的音乐社交场所。

根据网易云 “放刺 FEVER” 介绍,NO.9 酒吧除举行派对聚会外,还将承载线下活动等多项服务,并邀请音乐人进行现场 Live 演出,为网音乐音乐的音乐人创造出场机会,其整体运营则是以网易云音乐平台数据特色内容,例如播放网音云音乐歌单、乐评、音乐人等,并将这些内容在线下空间进行延伸。这家酒吧也并非仅仅是依托网易云音乐进行运营,还联动网易游戏 IP、网易放刺等事业部的优势进行整合。打造多元化的线下店,进行音乐在线下市场的商业延伸。

除了酒吧外,网易云音乐自营以及联名的门店数已超过 10 家,涉及酒吧、酒店、咖啡馆等领域。网易云音乐也成为了国内在线音乐平台入局线下店最多的平台。

不仅仅是网音云音乐,字节也在将线上业务向下进行延伸。Tech 星球曾独家披露,字节跳动在近期推出线下房屋中介品牌 “小麦房产”,并在福建福州开设了多个线下门店,并从今年 6 月开始,借助抖音等平台宣传小麦房产,并在福州的公交、站牌等位置投放广告。紧接着,在福州出现了不少的 “小麦房产” 线下门店。小麦房产提供的是合作模式,每家门店都有独立的执牌人运营。

此前,字节曾有幸福里经纪人业务,但这项业务本身是围绕线上业务进行,也就是说,用户只能通过幸福里 App,才能享受到经纪人服务,而有了小麦房产后,用户可以直接到线下进行中介服务,而实体门店的出现,也大大提升了品牌在用户心目中的 “可靠” 心智。

除了小麦房产外,近两年,字节也在医疗、教育、汽车等多个领域频频试水实体店,比如医疗方面的 “小荷门诊”,汽车方面则是在四川、重庆等地开设 “懂懂二手车” 交易门店。

腾讯则是以合作的方式入局 IP 潮玩门店,与创梦天地进行合作,在二线城市开了多家 “QQfamily” 门店,该门店主要进行潮玩商品的销售,采取 “体验 + 零售” 的商业模式,有点类似于泡泡玛特,这也是腾讯首次将 QQ 的 IP 进行线下商业化。“十一” 假期期间,Tech 星球到访武汉 “QQfamliy” 门店,据店员透露,门店的生意一天可在万元左右。

京东则是采取多元化的线下探索,除了此前的京东酒世界、京车会等线下品牌,今年,在各地开设了京东新百货、京东 MALL、“娱非凡” 潮玩体验中心等门店。

其中,京东新百货是一家潮流店,提供潮玩、穿搭、护肤等各类商品,并且依靠京东背后的物流体系,上线了 “小时达” 服务,而 “娱非凡” 潮玩体验中心,则是集结联想、惠普、Pico、任天堂等众多品牌的潮玩装备,为消费者打造了一个沉浸式、体验式、互动式的线下消费空间,目前已在成都、武汉开业。

另据北京商报今年 8 月的消息,淘宝位于上海瑞虹天地的时尚集合店 “iFashion” 已重新开始营业,布局线下新零售。

可见,此时的互联网大厂们都已经向线下市场看齐。

线下市场成大厂们的新蓝海?

国内蓬勃发展了二十多年的互联网,流量红利增长几乎见顶,而且近年来,见本增效、去肥增瘦也成为了互联网大厂们的主题。

以互联网新产品的推出数量为例。从 2021 年下半年开始,那些曾经创造了 App 神话的互联网大厂们,在今年进入了休眠期,不仅没有再出现过一款现象级 App,而且连探索试错的身影都很难见到了。

Tech 星球不完全统计发现,腾讯今年引起关注的新产品仅有 3 个,分别是团购工具 “鹅享团”、游戏社交产品 “哔哔叽”,以及电商产品 “企鹅惠买”。素有 App 工厂之称的字节,与以往相比,新产品的数量也在减少,到目前为止,今年仅上线 6 款产品。而快手、百度、阿里推出的新产品同样也很少,而且是与 C 端感知较弱的 B 端工具为主。

可以说,如今的互联网大厂们几乎已经暂停探索新业务,而是将精力和资源更加集中于自家的主营业务上。

而线下市场对于互联网大厂而言,还是一片未完全开垦的 “田地”。

当前,率先在线下市场尝到甜头的有阿里、京东等,比如阿里的盒马,据阿里第一季度财报显示,盒马季度商品交易额逆势增长超 30% 。而京东 2022 年第一季度财报显示,京东第三方商家生态愈发繁荣发展,面向优质个体工商户推出的 “京东小店” 每月环比增长 5 到 6 倍。除了京东 MALL、京东小店外,京东还推出大家居门店、京东电脑数码专卖店等,进一步加大了线下门店的布局,逐步将本地零售和线上的商家资源进行整合。

而且,这些新蓝海还可以作为线上业务的重要补充和延伸。比如,京东 MALL 实际上就是京东 App 里的京东新百货,将线上业务实体化,还有字节的小麦房产,也是对幸福里在线下进行业务拓展的一个重要方式。通过线上 + 线下的形式,让业务能够充分触达各个场景,而不是单一的局限于线上,也让线下成为了新的增长点。

此外,线下市场对于企业而言,也是一个重要的品牌宣传窗口。像网易云音乐的酒吧、腾讯的 QQfamily 等,都是以自家 IP 为内容,在销售商品的同时,也将品牌进行了有利传播,培养了用户的消费心智。

互联网大厂能做好线下生意吗?

一位行业人士向 Tech 星球表示:今年大厂集中在线下市场布局,反映出以线上业务为主导的互联网商业,部分已走向线上 + 线下的运营模式,这对于头部平台而言,是一次重要的尝试。但从更深层次看,线下业务成为了一个被大家所重视的营收路线。

但是,互联网大厂们真的能做好线下这门生意吗?

目前来看,线下业务对于部分互联网大厂,还是一个谨慎的选项。因为这些大厂在此前也探索过不少的线下生意,但并没有取得理想的成绩。

譬如,早在 2016 年,淘宝曾在杭州星光大道开了一家名为 “就试试衣间” 的品牌集合店,但两年就关门歇业;2019 年 3 月,淘宝又在杭州嘉里中心开设了一家 “腔调 taostyle” 品牌集合店,同样以关停告终。

接连失利后,淘宝将目光放在了 iFashion 门店上,该店在今年 3 月于上海开业,但遇到了疫情,后在今年 8 月重新开业,这家店被淘宝寄予了厚望,门店有两层共 1000 平方米,引入丰富的品类,且价格和线上一致。但这种店在品牌认知上,很难赶上国际快时尚店,并且在折扣力度上,无法比拼以去库存为目的的快时尚店,所以 iFashion 门店更像是一个品牌展示项目。

此外,网易云音乐的 No.9 酒吧也并没有预想中的发展的那么好。Tech 星球通过大众点评查询该酒吧信息发现,目前该酒吧已经关门歇业。可见跨界做生意难度并不小。

另外,腾讯此次也并非亲自下场,而是采取的合作模式进行线下门店的探索,毕竟线下门店的投入更大,不仅是人力、门店租金成本,还有渠道、物流等,而通过授权 IP 的方式,可以避免线下生意踩坑。

不难看出,互联网大厂们在线下的探索生意并不是那么顺利,因为互联网运营思维和模式,并不能轻易套在线下生意上。而且,用户在线下的消费习惯与线上相比,也不尽相同,可见如何经营好线下生意并非易事。

但不可否认的是,近一年时间,大厂们纷纷布局线下,也是看中了线下市场的前景,无论是探索,还是加码,线下已成为互联网大厂们谋求新增长点的重要方向。

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