降价 35 万,也卖不动奔驰电动车?

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作者 | 刘丹丹  编辑 | 黎明

来源:深途

奔驰的魅力,在电动车时代似乎消失了。

从 2019 年奔驰首款量产纯电车型 EQC 上市至今,奔驰电动车一直表现的不温不火。在特斯拉、蔚小理等品牌动不动就爆单、涨价时,奔驰正在悄悄降价。

主做奔驰新车批发的经销商阿理告诉深途,奔驰 EQ 系列车型中最贵的 EQS 终端优惠可超过 35 万,相当于一台奔驰 C 级的价格,而其他几款 EQ 车型也均有不同程度的降价。

在传统车企中,如何评价一款产品对不对消费者的胃口,最直接的方法就是看终端优惠的力度。

与造车新势力使用的直营模式不同,传统车企的 4S 店经销商在卖车时,可以基于厂家指导价进行一定的价格调整,简单来说就是抢手的车型要加价提车,冷门的车型可以促销大甩卖。

在此之前,奔驰一直都是需要加价提车的选手,比如迈巴赫、大 G、奔驰 E、奔驰 GLS 等车型,少则两三万多则近百万,只有多加钱,你才能成为尊贵的梅赛德斯 – 奔驰车主。

但在奔驰电动车身上,一切都反着来了。

终端优惠力度这么大,奔驰电动车的市场行情可想而知。各大机构的新能源销量榜单中,靠前的位置从没有奔驰的身影。即便是细分到 50 万元以上豪车销量榜中,奔驰也不一定能排进前三,甚至有时候还要被造车新势力高合压一头。

好好的奔驰,怎么就卖不动电动车了呢?

奔驰电动车,降价卖不动

奔驰的电动车发展得到底怎么样,一线的销售人员最有发言权。

海南人阿理做奔驰新车批发已经四年了,“我和很多经销商都有合作,平时主要是在各大社交平台上发帖引流,寻找全国范围内的意向客户,谈得差不多之后会安排到客户就近的 4S 店提车完成销售。”

“我最开始在网上卖车的时候,大家都在热火朝天地推新能源,造车新势力也有了苗头,不过当时都说造车新势力不懂造车,大家都在期待 BBA 等豪华品牌出来吊打新势力。” 阿理表示,最初他也曾期待过奔驰的电动化产品,不过没想到最后反被市场 “教育”。

“卖车 4 年,我从来没有卖出过一辆奔驰电动车。” 阿理告诉深途,据他了解,即便是在售时间最久的奔驰 EQC,一家店一年也都卖不了几台。

北京某奔驰 4S 店的销售顾问何欣对于奔驰电动车的难卖,也有同感。

一个细节是,他所在的奔驰 4S 店内,EQ 系列 5 款车只有最新上市的 EQE 出现在展厅角落,其余 4 款车均无展出。奔驰EQE奔驰 EQE

“目前店里已经没有 EQA、EQB、EQS 的展车或者库存车,EQC 倒是有一辆在仓库,不过也不会开上来。” 何欣告诉深途,“EQ 系列的车别说卖了,连问的人都很少,所以现在店里也不放展车,如果想订车还是可以订,就是从厂家调货等的时间会比较久。”

据深途了解,除了何欣所在的店,北京有多家奔驰 4S 店撤下了部分奔驰 EQ 系列的展车。

为了能卖掉电动车,各大经销商还在想办法促销,这可是奔驰少有的情况。

何欣告诉深途,EQA、EQB、EQC 他可以给出 2-13 万元不等的优惠,阿理手中优惠力度最大的是 EQS,“目前市场行情是优惠 29 万元,按配置不同,EQS 最高可以优惠 35 万元。”

即便奔驰在电动车上给出了巨大的优惠,奔驰 EQ 系列的销量依旧不尽如人意。公开数据显示,8 月,奔驰 EQC 只销售 333 台,同级别的蔚来 ES6 销售超 4500 台,特斯拉 Model Y 销售超 3.1 万台。即便是最便宜的、32 万元起售的奔驰 EQA,一个月也只卖出六百多台。

今年上半年,奔驰 EQ 系列的表现同样也很差。

汽车流通协会数据显示,1-6 月,EQC、EQA、EQB 累计零售量分别为 2025 台、1738 台、2249 台,月均销量均维持在三四百台。最贵的 EQS,被当作陪衬经常出现在高合的销量战报中,今年 4 月卖出 57 台,5 月卖出 68 台等。

奔驰 EQ 系列卖不动要降价,是因为定价过高吗?从价位来看,并不是。

除了最近上市的 EQE,奔驰在售的纯电车型还有 4 款,只有 EQS 属于百万级豪车,其余 EQC、EQA、EQB 覆盖了 30 万 – 60 万元价格区间,这是目前主流造车新势力活跃的范围。

与奔驰 EQ 系列价位最接近的是蔚来,但奔驰 EQ 系列上半年总销量加起来都比不过蔚来 8 月单月销量。

“BBA 比新势力做得好的是底盘质感、机械素质,但这也就是 80 分和 90 分的区别,绝大多数用户很难感知,而在车机、性能、配置方面,BBA 的电动车完全没法和新势力比。” 对于为什么不买奔驰的电动车,卖掉奥迪 Q5L 换理想 ONE 的谢涛有自己的答案。

在他看来,BBA 已经不算是电动车中的豪华品牌了,“BBA 是豪华品牌不错,但现在电动车越来越普及,我基本没怎么听过谁说有钱买电动车必须买 BBA 的,大家都是说买特斯拉、买蔚来。”

奔驰的产品怎么了?

一件商品卖不动,原因可能有很多个,而对于车企来说,最大的问题可能出在了车型产品力上。

对于奔驰来说,转型电动化需要考虑的东西太多,集团内部各利益团体也存在博弈,奔驰很难在最初就一门心思大步转型。

奔驰拿出的第一款试水之作是奔驰 EQC。虽然 2019 年才上市,但这款车奔驰准备的并不充分。它所使用的 MEA 平台是基于燃油平台改造而来的过渡平台。一个佐证就是 EQC 作为电动车没有配备变速箱,但是方向盘上却有换挡拨片。

在燃油平台上缝缝补补打造的 EQC,因为通信模块软件、电机等设计缺陷,成了召回王,今年上半年,还有数百位车主多次联名投诉 EQC 的质量问题。

汽车平台是打造一款新产品的基础,但燃油车和电动车的配件存在诸多不同,燃油车平台和电动车平台并不通用。因此,对于所有想要规模化发展的电动车玩家来说,打造纯电平台是无法忽略的一步。

第一款油改电产品失败,并不令人意外,按照正常逻辑来讲,接下来纯电平台的产品才是真正发力的时候。

奔驰首款基于真正纯电平台打造的产品是 EQS,但 107.46 万元的起售价说明该车并非是走量车型。奔驰EQS奔驰 EQS

想走量,还得靠价位便宜的小车,不过奔驰针对紧凑型小车的纯电平台 MMA 要到 2025 年才能完成,这意味着接下来 3 年奔驰都无法推出一款真正基于纯电平台打造的小车。

去年年底,奔驰紧凑型 SUV EQA、EQB 相继上市,起售价都在三十多万,这个价位可以让更多想尝鲜的人,来试试奔驰的电动车。

产品来了,但奔驰的 MMA 电动化平台还在以年为单位研发。因此,奔驰 EQA、EQB 捡起来用的还是 MEA 平台。在竞争激烈的新能源汽车市场中,这两款油改电产品根本激不起水花。

在燃油车时代,奔驰对车型平台的研发,有着成熟的功法,产品步步为营。但来到电动车领域,奔驰在纯电平台的推进上出现明显的断层,以至于到 2022 年奔驰承担走量重担的产品还是油改电,这不符合奔驰的造车水准。

谁在买奔驰的电动车?

在打造一款产品之前,车企必须要思考的问题是这款车要卖给什么人、要贴上什么标签。

特斯拉的目标人群是喜欢新技术的科技青年,它旗下的产品也都是朝着科技感、智能化出发,蔚来吸引的是更看重品牌服务的车主,理想讲述的是 “奶爸车” 的故事,而奔驰电动车对外营销的重点一直是豪华。

从标签来看,奔驰电动车和燃油车一样,盯上的还是那批有钱的精英。

不过,豪华口号是喊出来了,但电动车的豪华新故事,奔驰并没有想清楚。

燃油车时代,BBA 的豪华是可以感知到的,它是氛围感、Napa 真皮,是电吸门,也是零百加速、底盘调校。但到了电动时代,造车新势力重塑了一套新体系,选车的标准变成了车机智能化、辅助驾驶、用户服务、OTA 能力、芯片雷达硬件数量等。

在消费者的认知中,新评价标准才是属于电动时代的豪华,但其中已经没有多少奔驰熟悉的东西。

奔驰的产品,也说明奔驰电动车的豪华与消费者认同的电动豪华之间的差异。

以奔驰最新产品 EQE 为例,它和蔚来 ET7 同为 50 万级别的中大型轿车,智能硬件上,ET7 搭载 33 枚高性能感知硬件,算力 1016TOPS,拥有全栈自动驾驶技术能力。EQE 搭载了 22 个智能感应硬件,是常规的 L2 级。座舱内,奔驰 EQE 搭载的芯片并未公布相关信息,蔚来使用的则是当下最好的 8155 芯片,搭配自研的车机系统,属于第一梯队水平。

还有一些存在于细节上的差异,比如 EQE 没有的空气弹簧、双电机,蔚来 ET7 都有。零百加速上,蔚来 ET7 和 EQE 分别为 3.8S、6.7S,这就像是跑车和买菜车之间的差距。更重要的是,蔚来 ET7 比奔驰 EQE 还便宜不少,前者的顶配刚刚够得上后者的起售价。

基础配置上的比拼,奔驰比不了全部拉满的新势力,智能化方面又不是奔驰电动车的强项,这样的产品,奔驰打算卖给谁呢?

“EQE 最大的优势可能在于它是一辆奔驰。” 一位长期关注 BBA 的消费者告诉深途,要在两者之间选,他肯定要 ET7,“买电动车就是为了尝鲜,EQE 的智能化水平太中规中矩了,买它不如买燃油车。”

在售的产品大家不满意,那奔驰还有新底牌来满足挑剔的消费者吗?

奔驰的答案是 VISION EQXX 概念车,这是奔驰在纯电领域最新技术的集合体。

今年 4 月,奔驰 VISION EQXX 概念车从德国辛德芬根出发,抵达法国卡西斯,全程约 1008 公里,成为目前已知的首个做到单次充电行驶突破 1000 公里的产品,展现出了极强的能耗控制能力。除了续航,VISION EQXX 还应用了 900V 高压平台、47.5 英寸超薄一体屏、响应速度更快的新一代 MBUX 系统、Akida 神经形态系统级芯片等。

这是更符合当前电动车评价体系的一款产品,而它身上所搭载的黑科技也都将应用到下一代奔驰的电动车中。

新车之外,奔驰在其他领域也在加紧追赶,今年 7 月,奔驰与腾讯携手,双方将围绕高级别自动驾驶展开合作,此前,奔驰还在与辉能科技一起研发固态电池,投资数千万欧元入股孚能科技等。至于这些努力有没有成效,一切都要到 2025 年才能揭晓。

整体来看,奔驰在电动车上缺的课很多,新旧时代消费者的差异、产品评价标准的变化,是外界提过无数次的问题,但奔驰需要学习的不只这些,更重要的是思维的转换。在造电动车这件事上,奔驰需要抛下包袱,也需要时间。

* 题图及文中配图来源于 @梅赛德斯 – 奔驰。应受访者要求,文中阿理、何欣、谢涛为化名。

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