新造车出海,还没玩明白

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文 / 刘丹丹

来源 / 深途(ID:shentucar)

出海,是眼下汽车行业的关键词之一。

这倒不是各汽车企业今年才开始的业务,只是在国内汽车市场竞争愈发激烈的环境下,出海正占据越来越重要的地位。

各车企已经释放了一系列信号:8 月 22 日,蔚来 ET7 在国内港口整装完毕,即将发往德国、荷兰、丹麦、瑞典、挪威等国家,面对当地用户开放预定交付。

哪吒把海外销量加在了 7 月战报上,1382 台的销量,在造车新势力中少有。爱驰则是从一开始就定下了开拓国内和海外市场的战略,截至目前,爱驰已累计登陆了 15 个海外国家。

东风旗下的岚图同样看上了海外市场,今年 6 月,首个海外岚图空间正式在挪威首都奥斯陆开业。7 月底,岚图 FREE 拿到 EWVTA 认证,获得了销往 27 个欧盟成员国的资格。

2022 年,海外市场布局已经成为车企的重要方向,但凡有点野心的企业都不甘只停留在国内,纷纷将目光投向亚欧非。随着出海潮的持续席卷,这个名单还在不断变长。

但事实上,出海并不比在国内市场竞争来得容易。eu-evs 网站数据显示,2021 年,小鹏挪威市场销量仅为 474 辆,蔚来表现更差,只有 200 辆。

这一现象背后,有海外市场不成熟、竞争环境复杂等种种客观原因,然而更主要的问题仍出在车企身上 —— 它们并没有完全准备好。

如何选择市场、如何搭建品牌信任、如何进行供销衔接等问题,直接照搬国内模式行不行得通,这需要每一家车企重新思考。

出海 2.0,新势力都到哪里去?

在中国车企出海的进程中,一个关键的时间节点是新能源汽车的火爆。

尽管出海对于国内车企来说,已经是一个讲了十几年的老话题,但在很长一段时间内,由于技术壁垒等问题,中国燃油车产品在不少海外国家都被贴上了 “质量不行” 的标签。

受这种印象影响,出海 1.0 时代,以上汽、奇瑞、长安、东风、长城、吉利等企业为代表的燃油车出海大部队,大都将目标锁定在东南亚、中东、拉丁美洲、非洲等地区的发展中国家,比如菲律宾、越南、老挝、沙特阿拉伯、马来西亚等,另外俄罗斯也是中国品牌出口的重要市场。

这些市场有一个共同点,当地工业制造并不发达,汽车大都依赖进口。以菲律宾为例,流通协会数据显示,2019 年菲律宾汽车年产量 9 万,但销量达到 42 万,属于汽车进口超大国。

而像欧洲地区的发达国家以及美国、日本等国家,则是大多中国品牌需要避开的区域。这些市场有着成熟的汽车制造产业,处于汽车鄙视链的顶端,中国品牌的燃油车在这压根卷不动。

不过,新能源的火爆,打破了这种持续多年的格局。

燃油车时代存在的技术壁垒,在新能源时代已经烟消云散。以科技感、智能化、颠覆创新为标签的造车新势力和它们的电动汽车产品,搅乱了秩序森严的汽车市场,并重塑了消费者购车标准。

这种种改变,为造车新势力增加了不少底气,他们的出海选择也更为大胆,将目光放在了国产燃油车甚少涉足的发达国家和地区,中国品牌出海也逐渐迎来了 2.0 阶段。

挪威是最受造车新势力青睐的城市,将出海第一站定为挪威的有小鹏、蔚来、岚图等。这个位于北欧的小国此前存在感并不强,但到了新能源时代,挪威激进地推出了 2025 年停售燃油车的政策,并免除纯电动车的税收。

同时由于不属于欧盟,挪威的汽车产品认证标准相对简单,因此该国成为造车新势力登陆欧洲的首选。挪威公路联合会最新数据显示,2021 年该国新车销量为 176276 辆,其中纯电动汽车已超过 65%。

在挪威之外,其他造车新势力的首站登陆地点非常分散,没有再出现扎堆的情况。出海活跃选手爱驰选择的第一站是法国,随后去了德国、荷兰、比利时、丹麦、以色列等国家,目前已销往海外 15 国;哪吒没有考虑欧洲而是抢滩东南亚,先去了泰国。

值得一提的是创维汽车,这家由 “彩电大王” 黄宏生创立的造车新势力,前身名为天美汽车,虽然在国内知名度不高,但足迹遍布多个海外市场。公开信息显示,早在 2021 年 4 月,创维 ET5 就卖到了约旦。创维汽车方面告诉深途,目前海外已有 43 个国家在售创维汽车,其中卖的最多的是德国、以色列,今年还会在这些国家加大订单与市场投入。

整体来看,过去 2 年时间,有头有脸的造车新势力,基本都已有出海动作。除了哪吒汽车外,其余大部分车企盯上了欧洲。

新造车扎堆的欧洲,比东南亚更有前景吗?

在这轮出海潮中,把高价车型卖往欧洲等发达地区的造车新势力,听起来似乎比那些专注于东南亚市场的车企略胜一筹,社交平台上也逐渐形成了 “造车新势力出海唯欧洲论” 的氛围,但欧洲就一定比东南亚好吗?

表面来看,早早定下禁燃时间、大力推行碳中和的欧洲,在政策和环境等各方面,都为造车新势力提供了宽松的市场氛围。同时,国外的汽车巨头们在电动化、智能化上转型缓慢,无论是 BBA 这样的豪华车企还是大众、丰田、雷诺、现代这样的主力选手,都已隐隐掉队,中国的造车新势力似乎迎来了最佳的超车时机。

但事实上,欧洲并没有外界想象得这么美好,不算大的市场份额早已被本土车企们瓜分殆尽,这里并不是蓝海市场。

雷诺、BBA、大众等巨头们在欧洲市场有着几十年甚至上百年的品牌积累,虽然在电动车时代,它们在中国市场与造车新势力相比稍显掉队,但在欧洲市场,他们依旧是电动化的先行者,牢牢掌握着这块市场的话语权。以大众为例, 它在 2021 年占据欧洲电动车市场 25% 的份额。

造车新势力想要凭借着电动化、智能化水平追上甚至甩下传统巨头,复制在中国的成功,并不是一件轻松的事。

这其中最主要的问题是,造车新势力的核心能力 —— 用户运营、智能化与高阶辅助驾驶,在海外市场无法发挥真正实力。

在渠道大规模铺开前,用户服务与运营只能是空谈。至于智能化技术的研发,则要受到重重监管。一位自动驾驶公司负责海外市场推广的相关人士告诉深途,不同地区的消费需求不同,国内现成的产品并不能照搬到国外,还需要做一系列适应性调整。

想要打造适合海外消费者的智能化技术,需要强大的数据训练,但在收集当地居民个人信息方面,欧盟有着非常严格的规定。

以小鹏为例,首批进入挪威的小鹏 G3i 在适配优化中,虽然增添了英语语音识别优化,但对辅助驾驶功能进行了调整,只保留了自动泊车功能。

既不能凭借着智能化水平实现碾压,续航方面也没有突出的优势,再加上还没有与消费者建立起信任,综合因素下,造车新势力在欧洲市场并没能大杀四方,对于忠诚度较高的欧洲消费者来说,更容易接受的电动车除了本土品牌以外,只剩下特斯拉。

来自 CleanTechnica 的统计数据显示,2022 年上半年,在整个欧洲,最受欢迎的电动车依次是 Model Y、Model 3、菲亚特 500e、大众 ID.4、标致 e-208。

而在东南亚地区,以哪吒选择的泰国市场为例,虽然泰国也出台了电动车相关扶持政策,但该国并没有完整的电动车供应链,动力电池的本地化供应也存在短缺。

截至去年 3 月,泰国只有 MG、EA、FOMM 三家电动车生产厂,咨询公司奥德思认为泰国可能需要长达十年的时间才能有效地生产电动汽车。同时,泰国只是一个缩影,整个东南亚地区的电动车市场基本都与泰国类似。

完全不同的市场环境,给进军海外的造车新势力带来了不同的市场反馈。

先来看新势力扎堆的挪威市场,eu-evs 数据显示,今年 7 月,当地销量前三的电动车产品分别是斯柯达 ENYAQ、大众 ID.4、现代 IONIQ 5。在三十名开外,才有蔚来、小鹏的身影,其中 ES8、P7 分别销售 37 辆、13 辆。

而进军东南亚的哪吒,7 月份在泰国市场卖出了 1382 辆,这一数据是小鹏挪威单月销量的 106 倍。

对于真正想要打开海外市场的造车新势力来说,如何选择市场还需要好好思考,但可以确定的是,欧洲不一定代表着高大上,东南亚也不意味着掘不到金。

新势力出海,谁赚钱、谁陪跑?

对于造车新势力来说,出海主要有两个好处:一是可以开拓新市场,提升销量;二是借助海外布局向外界讲述新故事,方便打造品牌差异化,造车新势力也可以借此获取更多融资等。

听起来出海美妙无比,但实际上把车卖到国外去可比国内难得多,这并不是一条好走的路。

来自主机厂负责 CKD(散件形式)出口的宋辉告诉深途,想要做汽车出口前期得做大量准备工作,首先需要筛选市场、挑选产品,然后还要跟当地经销商、大客户进行前期谈判,接着了解消费需求并对产品进行调整和当地认证,这些都搞定了才能往海外发样车。

“整个流程中最麻烦的是产品改型做认证。” 宋辉透露,包括中东地区在内的大部分国家都采用的是欧盟法规,但国内法规与欧洲法规在很多地方都不一样,“我们的产品想要出口很多东西都需要做改进和重新认证,这背后一是涉及到技术问题,二是产品改进需要投入研发和时间成本,此外,改进后多久能产生回报,都是需要与当地合作伙伴去深入交流探讨的事情。”

完成了以上环节,只能说刚刚摸到出海的门槛,更难的还在后边 —— 渠道搭建、品牌信任的建立以及在当地的推广运营。

目前,中国车企在海外渠道搭建上主要有两种方式:一是与当地经销商合作,授权经销商负责管理售卖,这样做的好处是可以直接借助本土大经销商的影响力来打开市场;二是建立直营店,在当地成立销售公司,负责管理市场与售后,整体效率、用户体验都会更优秀。

在宋辉看来,打造直营店成本更高,“只有下决心要深耕这个市场的才会选择直营,经销商合作模式风险更小更可控。”

目前,只有蔚来选择纯直营模式,小鹏、爱驰、哪吒等选择的都是直营 + 经销商的模式。其中,蔚来在挪威落地了首座蔚来中心,小鹏在丹麦、挪威、瑞典、荷兰各落地一座小鹏体验中心。

对于车企来说,把车运进来,确定了渠道销售体系,走到这里才算是真正进入海外市场。至于赚钱,现在造车新势力离这个目标还远得很。

一个国家地区一两个门店对于销量压根起不了什么帮助,eu-evs 网站数据显示,今年 1-6 月,小鹏在挪威共销售 468 辆,蔚来销售 510 辆。至于先行者爱驰,爱驰方面告诉深途,截止到 2021 年底,爱驰共收获海外订单 4500 个,不过这是十几个市场加起来的总销量。

这些数据反映了出海潮的另一面 —— 造车新势力出海 2 年,热度与销量成反比,无人赚钱,大家都处于陪跑阶段。

不过,宋辉认为,战略亏损是可以在一定时期内承受的。蔚来汽车董事长李斌在接受媒体采访时也曾表示出海绝非坦途,当地的服务体系、品牌认知都需要时间去建设。

对于造车新势力来说,万里出海路才刚刚起步。以蔚来为例,在进入挪威一年多以后,挪威第二座蔚来充换电一体站才刚于 8 月 15 日上线,蔚来引以为傲的服务和补能体系想要在欧洲市场全面铺开,还需要大量时间和成本。

除此之外,造车新势力们都有着做直营模式的打算,这意味着他们接下来少不了海外团队的搭建。以爱驰欧洲办公室为例,这个团队的 60 余人分别来自 16 个不同的国家,跨文化交流以及团队的磨合怎么做,造车新势力们都没有经验。

回到出海这件事上,想要把国内的一整套体系搬到国外,真正让海外成为增量市场之一,造车新势力需要补的课还很多,目前的海外市场布局对新势力来说更多还是试水。

* 题图及文中配图来源于 unsplash。应受访者要求,文中宋辉为化名。

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