威马汽车去哪儿了?

作者 | 黎明  编辑 | 艾小佳

来源:深途

一个新造车品牌掉队,最明显的一个迹象,是人们开始淡忘它。

威马汽车,这个曾经的新势力尖子生,已经从主流的造车圈 “隐身” 了一段时间。它不再像往常一样每个月准时公布销量,不再高调宣布每一个重大进展,也不再出现在车圈热门话题里。

在百度指数中,威马汽车的品牌热度,已经远远低于理想、小鹏、蔚来,甚至不如哪吒、零跑 —— 它的搜索指数在去年 7 月被哪吒反超,今年 3 月被零跑反超,而且今年以来呈直线下滑趋势。

这不是一个好迹象。

威马和其他新势力品牌热度对比

威马的热度降低,固然跟它的营销策略有关,但更重要的是它的产品没有跟上。

威马过去卖得最好的车型是 EX5,现在卖得最好的是 E.5,这两款车都主要是走的网约车渠道,部分卖给私人用户。真正瞄准 C 端市场、跟蔚小理同台竞技的 EX6、W6,销量惨淡。EX6 上市两年,累计销量不过千台。

一位威马前员工对深途说;“威马的车其实还行,主要是没有噱头,太平凡了,没有任何亮点可言。而且后期乏力,没有新产品上市。”

威马的下一款车 M7 有噱头,比如大胆的外观、高性能硬件,光激光雷达就用了三颗。但这款车发布已经快一年时间,交付时间未知。

威马,还能翻盘吗?

威马掉队的秘密,藏在销量榜里

每个月 1 号,各大造车新势力都要公布上个月销量,这并非强制,但已成为行业惯例。按照小鹏汽车董事长何小鹏的说法:“每月月初固定交作业”。

成绩好的一般交作业比较积极,也将之视为一个宣传的机会。哪吒、零跑,包括后来的极氪、问界,陆续加入了阵营。

然而,威马今年以来突然沉默了,不再主动公布销量。

有一种说法是,威马提交了上市申请,处于静默期。但同样提交了上市申请的零跑,每个月固定公布销量数据。

乘联会的数据显示,今年 7 月,威马的销量是 4563 辆,同期蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑的销量都在 1 万辆以上,今年 3 月才开始交付的问界是 7228 辆。

威马这个成绩确实比较落后。

威马历史上的最好成绩,停留在去年 12 月 ——5062 辆,在那之前连续 3 个月,月销都在 5000 辆出头。进入 2022 年,威马销量下滑,月销量再没超过 5000 辆。

威马的问题,不在于销量低,而在于跟同行的差距拉得越来越大。

在三年前,威马可以凭借这个销量排到新势力前三,但现在只能是垫底。曾经不被看好的哪吒,7 月交付量为 14037 辆,是威马的三倍。

论在售车型数量,威马是造车新势力中最多的。威马在去年 8 月就开始交付第四款量产车,当时蔚来、小鹏都只有三款车,而理想只有一款。

但威马老款车型的销量一直在下滑,新车型的销量没有跟上,新旧之间出现了断层。

第一款车 EX5,早在 2018 年 9 月就开始交付,一度是纯电动 SUV 销冠。当时 EX5 每个月能卖一两千辆,现在看不多,当时已经算是优秀。

这里要指出的一点是,EX5 在早期有很大一部分销量是在出行市场,如网约车、旅游租车、分时租赁等。威马内部成了了出行事业部,负责推进 to B 业务,还一度跟美团打车合作,把 EX5 引入到美团打车平台。

2019 年 6 月,威马将第 1000 辆 EX5 投放在海南,成为海南出行市场数量最多的单一品牌纯电动车型。直到现在,在海南的各大旅游景点,经常能看到威马 EX5,仅海南一个省,就占了威马 EX5 近六分之一的销量,在所有省市中排第一。

EX5 之后的两款车 EX6、W6,销量都比较惨淡,每个月加起来卖不到 1000 辆的局面,已经持续很久,而且短期内看不到改观的迹象。

去年 8 月,新车型 E.5 开始交付,当月卖了 1559 辆,并很快冲到了 3000 辆以上,势头不错。不过问题也随之而来。新车型 E.5 的销量上去了,旧车型 EX5 的销量应声而落。

E.5 正式交付的当月,EX5 的月销量从 3000 掉到 2000 多,次月掉到 1000 多,今年初直接回落到 1000 辆以下。7 月,EX5 只卖了 400 多辆。

现在,E.5 已经替代 EX5 的位置,成为威马最走量的车型。威马今年 7 月的销量中,有近七成是 E.5 贡献。不过 E.5 现在每个月最多也就卖 3000 多辆。

这一起一落,威马的车型结构变了,但总销量没变,相当于是止步不前。

而在渠道端,威马面临的压力也在增加。一位渠道端业内人士刘飞告诉深途,“目前威马的渠道建设不太好,退网和新入网的数量成反比。还有一些运营亏损急于脱手的。威马需要想办法保住现有渠道。” 不过,这一说法未得到威马官方证实。

威马究竟要把车卖给谁?

威马的四款量产车,前三款都是 SUV,第四款是轿车。

一位威马 EX5 早期车主这样描述他对威马的看法:12 万左右的车、大屏、超快加速、超大空间、帅气造型、以及强大的团队背景,在 2019 年那个时间段,没有对手。他看重的是威马的性价比。

然而后续的几款车,并没有把性价比这个点坚持下来。

以 EX6 为例,这是一款大五座纯电中型 SUV,在 2019 年的广州车展上市。与 EX5 相比,EX6 的个头更大了些,内饰和智能化性能方面有所提升,但价格比 EX5 高出近 10 万元。

威马的前三款纯电 SUV,基于同一平台打造,属于同一时代的产品。后两款相比第一款,虽然价格更贵,但本质上并无太大区别。更重要的是,后两款车推出的时候,中国的新能源汽车市场已经发生很大变化,消费者可选的车型数量大大增加。

“当前可选的产品更多,威马 EX5 当时的竞争力正在被一点点冲淡,但迟迟没能推出足以接力的第二款车型。” 有威马车主评价,他认为这是造成威马后续销量增长力不够的主要原因。

而在把车卖给谁、怎么卖给他们这一点上,威马似乎也没有想好。

威马曾讲过用户的故事,有点像蔚来。第一款车 EX5 的交付大会上,威马高管跟用户们一个个亲切地打招呼、合影,让当时被邀请参会的首批车主感动地眼眶湿润。沈晖说,用户才真正对产品有发言权。

后来威马汽车锁电事件发酵,车主讨要说法,威马却拒绝沟通,最后逼得车主自发组成联盟,对威马发出律师函。

威马也讲过家庭用车的故事,类似理想。第二款车 EX6 上市时,时任威马南区销售总监的唐军营说,EX6 定位积极向上的家庭使用者。不久后威马在原版基础上推出六座版本,定位于多人出行以及家庭出行。

但 EX6 无论是外观还是机械性能,都跟 EX5 很像,有人认为 EX6 就是大号版本的 EX5,而 EX5 当时很大一部分销量是在出行市场,是租赁和跑滴滴用的。而 EX6 的价格已经上探到 BBA 的入门款车型。

威马还讲过智能化的故事,类似小鹏。第三款车 W6 上市时,威马在发布会现场的 PPT 上,打出了 “国内首款无人驾驶量产车型” 的豪言壮语,宣称具备 L4 级自动驾驶能力。

真实情况是,这有限定条件,只适用于特定场景 —— 停车。而且,这套系统的技术方案来自百度,而百度是威马的投资方。除了威马,百度还向其他车企出售其自动驾驶方案。

这让威马给外界造成了产品战略一直在摇摆的印象,品牌标签不明显。

“威马没有标签,哪吒和零跑至少还有便宜这个点,威马现在有啥?” 威马汽车内部员工赵航说。在他看来,威马的几款车在品牌定位上,缺乏延续性。

沈晖说,威马是造车 “实力派”。他试图对外营造一种威马 “靠谱” 的品牌形象。但这些描述都太抽象了,具体跟产品是怎么呼应,没有说清楚。

去年年中,威马召开媒体沟通会,公布了下半年的产品规划,并重新梳理品牌架构。一是发布品牌双 LOGO 战略,圆形外框 LOGO 标识将应用于出行市场,椭圆 LOGO 则面向个人市场。二是将采用 W、M、E 三大系列,其中 SUV 为 W 系列、轿车为 M 系列、E 系列则面对共享出行市场。

紧接着威马 E.5 就上市了,这是一款 E 系列的运营车型。但让人迷惑的是,半年后,威马将 E.5 改款重新上市,新车整体变化不大,主要是从面向出行市场转为面向个人消费市场。

出行市场是威马 “2B+2C 双线并进” 战略的一部分。这的确为威马贡献了相当一部分的销量,如果除去这部分数据,威马在 C 端市场的销量将大打折扣。

要在 C 端市场站稳脚跟,威马必须拿出一款足够能打的产品。这款产品,就是将于今年下半年上市的 M7。

M7 能让威马扳回一局吗?

M7 是威马第一款,也是目前唯一一款以 “M” 命名的车型。在官方宣传里,M7 是威马旗下首款全场景智能纯电轿车。威马将 “智能” 作为其最大卖点。

从硬件配置来看,威马不遗余力。4 颗英伟达 Orin-X 芯片,总算力高达 1016TOPS,这是目前待量产车型中最高水平,跟蔚来 ET7 持平。3 颗高精超视激光雷达,待量产车型中数量最多,超过蔚来 ET7、智己 L7。M7 加起来一共有 32 枚传感器,也是业内顶级配置。

威马自封了一个称号:2022 年智能电动车感知硬件 “天花板”。

这跟几款旧车型相比,是极大的跨越。

在有人看来,过去几年威马在技术研发上几乎没有什么大进步,几款车从外形、车机到 OTA 升级,也基本没什么大变动。有人调侃,EX5 上市以来,更新最快最多的就是仪表盘皮肤。

现在,威马想要彻底扭转固有印象。M7 从设计语言,到开发平台、硬件配置,再到中央域控制架构,都是用的新的,跟过去的四款车都不一样。这可以算是威马第二代产品。

在销量陷入低谷、冲击港股上市的关键节点,M7 对于威马的意义是非同寻常的。威马应该是相信大力出奇迹的,“威马现在更多的把精力放在新品上了。” 刘飞说。

威马 M7

在 M7 发布后的将近一年时间里,关于这款车的信息,威马却没有透露更多。大部分还停留在去年 10 月的发布会上。今年 5 月的粤港澳大湾区车展,威马参展的车型是 W6 和 E.5,M7 并未露面。

8 月 18 日,威马 M7 在新疆吐鲁番 40 多摄氏度的高温下,进行了极热性能测试。威马称在极热环境下,M7 的百公里能耗仅 15.6KWh,座舱由 60℃降至 26℃只要 9.5 分钟。

对于这次活动,威马提前进行了预热,但行业里并未有太多讨论。

两年前,威马曾尝试用各种手段创造话题,比如联合举办各种音乐节,聘请品牌代言人等。前优信 CMO 王鑫入职威马担任首席增长官,威马在用户运营和活动策划上加大力度,并将 2020 年视为威马汽车的营销元年。

威马是行业里第一个请明星代言的智能汽车品牌。2020 年 5 月,歌手萧敬腾成为威马品牌代言人;2021 年 4 月,演员董子健、钟楚曦成为威马新的代言人,以推广新车 W6。

那段时间上市的几款新车,市场反馈并不乐观。整个 2020 年,威马重点推的 EX6,一共只卖了几百辆。乘联会数据显示,过去的 5 个月 ,EX6 的累计销量为零。

赵航对深途说:“威马负责营销的领导变动太频繁,导致营销方向一直在变,力气没有往一个方向使。”

“C 端销量更多的是对品牌的认可,而 B 端销量则主要是对产品的认可。” 赵航说。威马既做 C 端也做 B 端,需要品牌和产品都过硬。

从品牌热度来看,今年以来威马离 C 端渐行渐远。对于新车 M7,唯一可以仰仗的,就是产品力了。

按照当前的配置,M7 的售价一定会比原来的几款车高。作为参照,跟威马硬件配置接近的蔚来 ET7 和智己 L7,售价分别为 45.8 万元起、36.88 万元起。而威马在售的几款车,价格最高的是 28 万元。

市场是否会为 M7 买单,要等 M7 正式上市后才有答案。不过目前,威马尚未公布具体的上市及交付时间。

作为新势力中第一个建厂、交付量产车的车企,威马最早证明了新势力不是 PPT 造车。但要证明它还没有掉队,能在牌桌上一直活跃下去,威马需要一场胜利。

* 题图来源于 @威马汽车。应受访者要求,刘飞、赵航为化名。

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