蜜芽关停,逃不过垂直电商的宿命

文 / 灵灵

来源 / 伯虎财经(ID:bohuFN)

又一个垂直电商玩家倒下了。

7 月 1 日,蜜芽官网发布公告称,决定将于 2022 年 9 月 10 日停止蜜芽 App 服务。

公告称,平台关闭前,消费者交易订单继续履行;App 关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户,并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

公告表示,停止服务的只是蜜芽 App。未来,蜜芽还将继续在蜜芽微信有赞小程序继续为用户服务,蜜芽会员依然可以享受购物体验。

作为母婴电商的头部玩家,蜜芽为什么突然关停了?

曾风光过

2011 年,北大新闻系硕士毕业、全职妈妈刘楠,在女儿出生后潜心研究母婴产品并创办蜜芽淘宝店,取名 “蜜芽宝贝”。之后,蜜芽宝贝创下两年销售额超过三千万的业绩。

2014 年 2 月,蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城,官网上线。2015 年 7 月 8 日,蜜芽宝贝宣布更名为 “蜜芽”,并由母婴消费发展到亲子家庭消费。

到了 2015 年,蜜芽不断扩大业务,成为一家婴童产业公司,发展出四大业务板块:线上零售、线下体验及加盟(蜜芽乐园)、自有品牌(兔头妈妈甄选)和婴童产业投资。

期间,蜜芽创下许多优秀的成绩。蜜芽曾连续 3 年入选中国独角兽企业排行榜,估值达百亿;胡润研究院发布的《2019 胡润全球独角兽榜》显示,蜜芽排名第 224 位。

在资本市场上,蜜芽也成为了宠儿。2013 年 12 月,蜜芽迎来首轮融资,投资方为真格基金和险峰华兴。2014 年获得红杉资本领投的 2000 万美元融资,以及 H Capital 领投的 6000 万美元 C 轮融资。

2015 年,完成了百度领投的 1.5 亿美元 D 轮融资,创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。

后来,有行业观察者回顾这段历程,得出结论:无论创始人还是投资人都在赌它会成为垂直领域下一个天猫、京东或是拼多多这样的超级购物 App。

但显然,他们赌输了。

风口已过,蜜芽自救无效

母婴电商的风口已经过去了,作为母婴电商的领先玩家之一,蜜芽首当其冲。

根据比达咨询发布的《2020 年中国互联网母婴市场研究报告》,2014 年,母婴电商市场规模的增长率达到了 111.4%。随后,从 2015 年到 2020 年,该数值逐年降低,从 98.5%、38.9%、27.3%、17.2% 降到了 2020 年的 8.6%。

2016 年年底,就有网友匿名表示,蜜芽资金很紧张,再融不到钱就要出大事了。底下,有蜜芽员工透露,公司的资金链的确出现了问题。

此后,蜜芽曾试图造血自救,但没有挽回局面。甚至,一些自救举措让蜜芽越陷越深。

2017 年 9 月,蜜芽推出蜜芽 plus 会员服务。用户要想成为会员,必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买 399 元的商品。其中,购买 399 元商品的 “入门费”、“拉人头” 获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的 “分级提成”,这些行为与传销的特征十分吻合。

为此,蜜芽深陷传销嫌疑,对品牌造成的打击不言而喻。

除此之外,为了自救、寻找增量,2020 年 9 月,刘楠正式入局带货直播。成绩也还不错,多次登上抖音日带货榜单榜首,并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一。

去年,刘楠在采访时表示,已经把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈,在董事会层面做了拆分,成为两家完全独立的公司,兔头妈妈也开启了独立品牌之路。刘楠认为,这对她来说相当于 “二次创业”。

不过,蜜芽的前员工则透露,“现在蜜芽根本也不剩多少人,很多人都被‘毕业’了,与其继续花钱维护一个没有多少日活的 App,还不如直接砍掉”,“现在刘楠的精力根本也不在蜜芽上边”。

可见,找不到突破口的蜜芽,实际上已经被 “搁置”。兔头妈妈才是刘楠下一个主攻的方向。在刘楠的期待中,兔头妈妈要成为在配方成分、基础研究方面令人尊敬的企业,而自己则要成为一个 “更懂品牌” 的母婴专家。

又一个垂直电商要去做自有品牌了。

逃不过垂直电商的宿命

蜜芽不是第一个从垂直电商转去做自有品牌的。

2011 年,贝贝网成立,最初主要在母婴电商上发力。但随着发展遭遇瓶颈,贝贝网于 2017 年转型社交电商,采用 “社交裂变 + 分销” 的 “拉人头” 模式,推出了贝店。QuestMobile 于 2019 年发布的报告显示,贝店 2018 年度活跃用户增长率高达 1837%,单季度订单量突破一亿,贝店一度被视为行业独角兽。

去年 8 月初,多家媒体报道,杭州贝贝集团疑似资金链断裂,旗下贝店商户账款拖欠数月未能结清,有大量商家聚在贝贝总部大楼讨要债款。

同年,创始人张良伦宣布 2021 年贝店将 All in 希美。据贝贝集团官网资料,希美是一个专注女性生活方式的品牌共创平台。换言之,贝贝集团要开始推自有品牌。

在伯虎财经看来,所谓的 “做自有品牌” 不过是企业在另寻出路,而他们的共同困境均是:原来垂直电商那条路已经走不通了。

在多数业内人士看来,垂直电商没有未来。

一方面,没有流量。艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅认为,“垂直电商和综合电商、互联网巨头去抢流量,肯定是弱势的。除非背靠大平台,否则很难在巨头林立的市场中走出来。”

另一方面,从供应链、物流等 “基础条件” 来看,垂直电商同样没有优势。

分析师程宇认为,电商的意义在于节约用户的交易成本,但如果这种模式反而增加了用户的交易成本,那么垂直电商就等于违背了市场规律,最终给用户增加的交易成本就变成了自己的销售费用,自然而然就做不下去了。例如物流成本,自建物流系统需要很高的投入,如果平台的交易量有限,那么成本就会很高。不管是自己运营还是外包,物流成本下不来,最后都会落到用户身上。

有业内人士提到,对流量不够大的电商平台而言,帮别人卖货,卖便宜货,赚的还是微薄的佣金,不是一种好的商业模式。即便强大如京东,也主要靠自营赚钱。

数据显示,2019 年中国电商市场份额中,淘系、京东和拼多多三家的占比超过 90%。

倒下的垂直电商一家又一家,他们或许将逐渐堵住垂直电商的去路。

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