Kindle 不会是唯一的泡面盖

2021 年秋天,Kindle 突然关掉了天猫旗舰店,官方的理由是 “暂时缺货”,并且 “正在筹备新店上线”。

考虑到亚马逊电商在国内的份额近乎忽略不计,天猫是 Kindle 中国最大的出货渠道,官方的理由显然过于敷衍。

一年后,亚马逊宣布中国地区的 Kindle 电子书店将停止运营,引发无数 Kindle 难民错愕、愤怒和失望。

虽然被调侃为 “泡面盖”,但 Kindle 在中国也曾意气风发。

2016 年底,亚马逊宣布中国成为 Kindle 的第一大市场。2018 年,更是罕见地对外公布了一组数据 [1]:入华 5 年,Kindle 在中国累计卖出了数百万台,付费用户数量翻了 12 倍,付费电子书下载量增长 10 倍,卖得最好的是刘慈欣的《三体》。

在全球市场,Kindle 一度让出版业如临大敌,但这样的魔法显然在中国失灵了。

01 卖书难赚钱

2021 年,Kindle 占据中国电子阅读器市场 65% 的份额,远超占比 10% 的小米的多看和掌阅的阅读器 [2]。它的的商业模式更像是打印机,硬件没多少油水,利润来自内容。

调研机构 isuppli 测算,79 美元的 Kindle,制作成本为 84.25 美元 [3]。如果把它当作一个互联网产品,那么 84.25 美元可以视为获客成本。

那么类似于视频网站或家用游戏机,决定收入水平的因素就变成了内容的供给。但内容数量和内容价格这两个核心优势,在中国都不成立。

首先,书籍丰富度受限于国内出版环境。亚马逊的书籍自助出版服务 KDP,可以帮助作者绕过出版社,直接出版电子书,这迅速扩展了亚马逊在图书业中的供给。2016 年,亚马逊发布了 400 万本电子书,其中 KDP 出版的书籍约占 40%[4]。

但同时,亚马逊会要求 KDP 出版物必须数字独家,并且所有 KDP 出版的电子书都会包括在 Kindle Unlimited(付费会员)的包月服务里 [5]。

但中国,这项被称之为 “改变出版行业” 的服务是不可能的。2012 年,亚马逊曾借道中文在线的牌照来经营 Kindle,喜提出版总署合规调查 [6]。

这也意味着,亚马逊中国的书库完全没有独家性,对非重度读书用户 —— 也就是大部分人来说,也就失去了非 Kindle 不可的理由。

价格优势也不成立。Kindle 追求 “纸电同步”,这与欧美出版业的特点有关:欧美的图书业习惯先出精装版,再出平装,kindle 电子书与昂贵的精装实体书同步上市,价格却与平装一样,对消费者很有吸引力。

但在中国,一般是先出版平装,价格也低很多,kindle 电子书的价格优势消失了。尤其图书常被电商平台当作引流利器,打折力度离谱,kindle 甚至时常落于下风。

作为一种高度标准化的商品,图书在电商大战里永远是第一批炮灰。2011 年京东当当拿出数千万补贴打擂台,图书价格一度降到零。

另一个重要因素就是盗版。刘强东说过,就算倒退 10 年拿出 20 亿美金,贝索斯也没法在中国烧出一个 Kindle,因为消费者第一时间会去买盗版。

淘宝上买一个数十元的尊贵 VIP 套餐,就能获得 1000 万本 Kindle 小说资源,还温馨附赠几百个 G 的考研资料。《北京商报》报道 [7],一家中型盗版文学网站靠广告导流,轻轻松松年赚 180 万元。

即便以原价算,kindle 12 元 / 月的订阅费用也极其低廉,遇上活动还能薅到包年 88 的羊毛,但用户寥寥。Kindle 在中国最大的对手,始终是一切标榜看书不用花钱的移动阅读软件。

02 免费赢天下

在中国,传统付费阅读平台的瓶颈期出现在 2018 年,行业收入增速整体放缓,2019 年掌阅、阅文更是双双录得负增长 [8]。

2018 年,米读、连尚、七猫等另辟蹊径,用观看广告来置换阅读权限,半年获得千万级用户增长。番茄小说依靠字节的强势传帮带,迅速坐上移动阅读类 APP 的首位。

免费 + 广告的模式完美解决了付费阅读多年的顽疾:

做大用户池子。愿意付费阅读的用户照样会买会员,但不愿意花钱的人只要愿意看广告,也能追最新最热的连载。

做高用户价值。在线阅读付费率多年扶不起来,不如多看点广告,把订阅生意变成流量生意。

最终的结果是,主攻深度阅读、整本售卖电子书的中国版 kindle,也不得不开始向免费模式靠拢。后来居上的微信阅读就是典型。

微信读书最初的思路是单本买断,配合阅读时长兑换书币。2018 年,微信读书上线了 “阅读无限卡”,类似 Kindle 的包月会员,有效期内用户可以免费看微信书城的资源。

但问题是,新用户无需注册就能领 20 天,和好友组队、分享打卡、集赞等都有机会获得免费时长。很多人积累了上千天的无限卡,分文不花就能白嫖三年。

咨询公司 Runwise 数据,2018 年 9 月,微信读书的活跃用户数涨了 50% 以上。可见,想让用户在看书上花钱,重要的是让他们首先感觉自己没有花钱。

在那之后,微信读书的其他优势逐渐被认可。比如更人性化的阅读与标注体验,也比如更庞大的版权储备。

作为对比,微信读书资源有百万本,掌阅有 40 万本。海外 Kindle 可借阅大约 80 万本,微信读书借阅已经开放了 40 万册,国内版 Kindle 只有 4 万多册。

还有一点很重要:微信读书是阅文旗下网文平台的主要分发渠道。就市场规模与用户体量来说,出版图书只占移动阅读很少一部分。

去年亚马逊推出 Kindle Vella 杀入网文领域,显然也终于意识到,对很多人来说,霸总爽文比莎士比亚全集更值得充钱。

Quest Mobile 数据显示,2020 年国内在线阅读 APP 月活排名,Kindle 被甩到了 10 名开外 [9]。

03 阅读的未来

网络作家张强在接受采访时曾提及 [10]:订阅付费制下,作者收入直接受到读者评价影响,稍有敷衍的作者马上会被读者抛弃。

而在免费制平台,一些抄袭作品和色情擦边球作品往往拥有更好的阅读数据。这也意味着,高付费价值的用户在不断离开。

同时,即便是免费阅读,用户增速已经放缓。根据 QuestMobile,2021 年免费平台活跃用户规模的同比增速为 27.3%,较 2020 年的 47.1% 下降了不少。月人均使用时长增速,也从 2020 年的 72% 下滑到 2021 年的 20%。

在流量生意的长期牌桌上,始终绕不开短视频这一强劲的注意力黑洞。整体环境下行,广告预算收缩下,连即时搜索引擎都打不过短视频,更别说多少有一点进入门槛的书籍了。

无论如何,网文连载还能吸引用户不断贡献点击,靠广告增收。整本上架电子书的深度阅读平台则面临着更艰难的处境。

当用户增长的故事走到了尽头,无论是出版社还是平台,都要面临现实的吃饭问题。

出版社的模型是,卖出一本就能分一份钱,但会员体制下,书籍收益按点击 / 有效阅读次数计算,在会员充值总额的大池子里按比例分钱,A 书拿多了,B 书就少了,更何况平台还有层出不穷的免费政策。

2020 年,豆瓣年度读书榜上出现了一本叫《秋园》的小书。作者杨本芬是位退休老人,平时爱写东西,没想到意外成了爆款。

这本书在各个电商平台显示卖出两万多本实体书,但豆瓣上有 4 万人标记读过,微信读书上有近 9 万人在读,考虑到平台慷慨的免费赠卡,显然许多人没有真的为这本书花钱。这对小出版社来说,恐怕不是多值得高兴的事。

另外,拼多多式的砍一刀读书会员,最终也会遇到拼多多式的瓶颈问题。一旦失去巨额补贴,人们很可能迅速丧失兴趣。

吝啬于为内容花钱,已经在视频、音乐、知识问答领域被反复验证过 —— 坐拥周杰伦版权的腾讯音乐,最终不是靠会员,而是靠直播打赏为生。知乎猛推盐选会员,到头来被不买账的用户大骂 “知音” 骗人。

“免不动” 的征兆已经出现了。字节在 2021 年下半年一口气试水了 7 款付费阅读 APP,微信读书默默弱化了免费无限卡的权益,包括限制书库范围、阅读页加插弹窗广告、部分字体无法使用,还加大了付费网文书籍的分发权重。

只有当泡面盖时才是免费的,这是 Kindle 在中国最大的失落。在中国,亚马逊为 kindle 量身定制的商业模型从一开始就没有太大的可行性。

毕竟比起泡好一碗面,读书可能从来都不是很迫切的问题。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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